La psicología se ha abierto en el mundo del marketing con influencia cada vez mayor
en la elaboración de estrategias de comunicaciones, a través del estudio de los
aspectos implícitos en los mensajes publicitarios. La gran inversión que existe
actualmente en el medio de la publicidad, ha obligado a los mercadólogos a
desarrollar estrategias cada vez más creativas y con un mayor impacto, logrando
así justificar estos grandes gastos traduciéndolos en ganancias netas por las
ventas de sus productos.
La publicidad está presente en la
vida de los consumidores con gran frecuencia a través de diferentes medios como
la televisión, radio, email, vallas
publicitarias y redes sociales. La experta en el comportamiento del consumidor
Cathrine V. Jansson-Boyd, asegura que la presión que están ejerciendo los
consumidores para el diseño de estrategias creativas ha llevado a los
mercadólogos a mejorar cada vez más su creatividad y a tener ideas cada vez más
innovadoras convirtiendo el marketing
en una constante competencia.
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Los avances en la publicidad han estado acompañados con la
tecnología promoviendo así la creatividad al contar con un número mayor de
posibilidades para maximizar el impacto en los consumidores con mensajes cada vez
más simples, pero mucho más impactantes que en los comienzos del marketing como una disciplina. Campañas
de textos como la de la aerolínea Virgin,
en Australia, se basaron en mensajes de textos en 2004, igual que Barack Obama
en su primera candidatura en el año 2009. Expertos en el estudio del marketing aseguran que los consumidores
perciben alrededor de 500 a 3.000 anuncios publicitarios a diario.
La competitividad entre las marcas hace cada vez más difícil la
penetración de mercado por parte de las nuevas marcas para lograr un
posicionamiento en la mente de los consumidores, ayudándolos a familiarizarse con
estas campañas volviéndolos menos susceptibles a las campañas de la
competencia. La mercadóloga Cathrine
V. Jansson-Boyd asegura que no existe una sola fórmula para la elaboración de
estrategias de marketing efectivas,
al igual que tampoco se puede determinar a ciencia cierta cuáles son los
factores que las convierten en fracasos.
Existen diferentes factores que aumentan la probabilidad de
maximizar la posibilidad de alcance los anuncios publicitarios, según Cathrine V. Jansson-Boyd, considerados ruta central
y periférica.
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Los pasos para la elaboración de mensajes publicitarios
En el proceso de la ruta central, los individuos comienzan
evaluando la influencia que tienen en el impacto de las estrategias de marketing, lo que los ayuda a determinar
la relevancia que este tiene en el consumidor. Esas dudas son resueltas de
forma inconsciente por el consumidor y almacenadas en la memoria para crear una
opinión sobre dicha marca o producto. En caso de que estas respuestas motiven
el consumidor, se tomará el tiempo de obtener mayor información sobre la
posibilidad de satisfacer sus necesidades, analizando cuidadosamente cada
aspecto. Las actitudes son el resultado de la ruta central.
El proceso de la ruta periférica se da cuando las personas
carecen de la capacidad para elaborar un mensaje publicitario persuasivo,
aunque esto no es determinante para la elaboración del procesamiento periférico.
Cathrine V. Jansson-Boyd asegura
que “los consumidores también pueden decidir utilizar la ruta periférica justo
después de darse cuenta de que no están motivados para elaborar el mensaje”,
creando pensamientos basados en el mensaje para determinar su opinión sobre el
anuncio.
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Factores que aumentan la capacidad de persuasión
Keynotes
- Los avances en la publicidad han estado acompañados por la tecnología, promoviendo así la creatividad.
- La competitividad entre las marcas hace cada vez más difícil la penetración de mercado por parte de las nuevas marcas para lograr un posicionamiento.
- Los consumidores pueden utilizar la ruta periférica justo después de darse cuenta que no están motivados para elaborar el mensaje.
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ConclusiónLa comprensión de las emociones de los consumidores
se ha convertido en un aspecto fundamental para lograr la elaboración de
estrategias de marketing funcionales;
ya que la comprensión y la capacidad de análisis son las herramientas
fundamentales para el desarrollo profesional de los mercadólogos. Podemos
convertirnos en expertos en la aplicación de la psicología a la publicidad, al
apoyarnos en la comprensión de las emociones del consumidor según expertos en
el análisis de los aspectos cognitivos y afectivos.
