La emotividad se ha vuelto un factor fundamental en
la investigación del comportamiento del consumidor al dejar de lado la idea de
los consumidores netamente racionales. En muchas ocasiones, son las emociones y
no la racionalidad lo que determina la decisión de compra de los individuos. Por
este motivo, los expertos en el comportamiento del consumidor, tanto de marketing como de la psicología, se han
enfocado en determinar los aspectos emocionales que influyen directamente en
ellos.
El análisis de las emociones
comenzó a tener protagonismo alrededor de los años 90, intentando determinar el
impacto que tienen las estrategias de marketing
en el comportamiento de los individuos. Cathrine V. Jansson-Boyd, psicóloga
enfocada en los aspectos tácticos influyentes en el comportamiento del
consumidor, asegura que las teorías racionales asumen el comportamiento de los
individuos como exentos de emocionalidad y aseguran que los consumidores son
capaces de separar las emociones para crear un juicio objetivo.
Durante la misma década de los 90,
muchos estudiosos del marketing, como
el neurocientífico americano Joseph E. LeDoux, ignoraban la importancia del
estudio de las emociones en las investigaciones del marketing, es por esto que el consumo no estaba relacionado
directamente con las emociones en aquel entonces. Luego de esto, más
científicos del área como Antonio Damasio o Nico Frijda, comenzaron a
incorporar estos conceptos como parte del funcionamiento humano.
Los expertos en marketing Elaine Hatfield y John Carlson
definen la emoción como “un sentimiento que comprende reacciones fisiológicas,
conductuales y cognitivas a eventos internos y externos”. En este sentido, los
efectos de las emociones se asumen como un estado interno de los sentimientos
donde no solo se encuentran las emociones, sino también los estados de ánimo de
los individuos.
La experta en marketing Cathrine V. Jansson-Boyd determina que no existe una
forma estándar de investigación para determinar el impacto que tienen las
emociones y el estado de ánimo en los consumidores, por lo que cada estudio
tiene sus propias particularidades según la información que se desea entender.
Desde el nacimiento de esta disciplina, se han presentado distintos métodos
utilizados por los mercadólogos y psicólogos para conocer la verdadera
influencia, sin embargo, uno de los criterios principales para la elaboración
de estos estudios es determinar la certeza de los sentimientos de los
consumidores frente a un producto o servicio.
Cuando se está realizando un
estudio de la memoria y el aprendizaje de los consumidores, es importante
contar con herramientas para medir de forma certera el impacto que tienen los
dos primeros aspectos en el comportamiento de los consumidores. Una forma de
medir las respuestas de los consumidores se da a través de autoinformes a
través de cuestionarios y escalas de valoración.
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Métodos para mediar las respuestas a los estímulos
Keynotes
- Las teorías racionales asumen el comportamiento de los individuos como exentos de emocionalidad, asegurando que los consumidores son capaces de separar las emociones para un mejor juicio de valor.
- Se define la emoción como “un sentimiento que comprende reacciones fisiológicas, conductuales y cognitivas a eventos internos y externos”.
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los aspectos emocionales apostados por la marca para lograr la persuasión.
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ConclusiónComprender el impacto de las emociones y las
actitudes en el comportamiento del consumidor ayuda a los mercadólogos a tener
un panorama más amplio para el desarrollo de estrategias de marketing enfocadas en las emociones. La
dedicación, la constancia y una buena capacidad de análisis son las
herramientas fundamentales con las que debe contar un mercadólogo para
convertirse en experto en el comportamiento del consumidor emocional.
