El comportamiento del consumidor se enfoca desde la visión general de los grupos segmentados hasta llegar al individuo y su patrón de conducta, de modo que se pueda trazar un mapa de su cotidianidad, hábitos, deseos y necesidades en el continuo dinamismo de los mercados. Anticiparemos la reacción de los mismos si identificamos correctamente dichos grupos, donde la cultura y el estilo de vida influyen notoriamente en sus decisiones de compra.

Todos los consumidores pertenecen a una cultura, subcultura y a una clase social con alta influencia en sus patrones de compra, siendo la cultura el principal factor determinante en los hábitos de consumo de cada individuo. Sin embargo, las culturas cambian entre países, como lo afirman Philip Kotler y Kevin Keller, donde los valores, rituales sociales y la forma de interactuar con otros tienen sus propias variaciones. Los mercadólogos deben ser cautelosos durante la identificación de cada una de estas variables, para así comercializar con éxito el producto entre las fronteras.

A su vez, cada cultura contiene subculturas como nacionalidades, religiones, etnias y regiones geográficas diversas; debido a ellas, las sociedades han adoptado una estratificación social producto de la formación de clases sociales.

Por tradición, las clases sociales se dividen en siete niveles en los cuales sus miembros presentan preferencias distintas hacia los productos, las marcas, los medios de comunicación y las diferencias lingüísticas. Actualmente, el reto está en la adaptación de las estrategias de marketing a tantos grupos de consumidores, impulsando el negocio sin derroche de esfuerzos de por medio.

185-09_1201_ilu01. Los diferentes tipos de individuo  

Durante el proceso de la segmentación, desde el enfoque psicográfico, los profesionales de marketing dividen a los compradores por las necesidades y beneficios entre los diferentes estilos de vida que los mismos presentan. Por ejemplo, existen seis segmentos principales en Estados Unidos en cuanto al consumo de vino Premium en el país explicados por Kotler y Keller: los entusiastas, los status quo, los tradicionalistas, los compradores inteligentes, los abrumados y los sippers satisfechos.

• Los entusiastas: Representan tan solo un 12 % del mercado y poseen un ingreso financiero de hasta 76.000 dólares, con cierto entusiasmo por los productos de lujo. El consumidor representativo en este grupo son las mujeres.
• Los status quo: Hombres de 35 años, como edad promedio, que consumen vino para dar una imagen de prestigio y están dispuestos a pagar sumas módicas para mantener dicha imagen. Representan un 20 % del mercado total.
• Los tradicionalistas: Son el grupo de individuos que prefiere comprar aquellas marcas que han escuchado de su círculo social y no les importa adquirir el vino de oferta. Representan el 16 % del mercado y su edad promedio va desde los 50 hasta los 70 años.
• Los compradores inteligentes: Son fanáticos de las compras, pero no buscan necesariamente lo más caro para satisfacer sus deseos. En el caso del consumo de vino, se contentan con las ofertas.
• El abrumado: No son activos en la compra del vino, pero se sienten atraídos por el producto. Representan un 23 % del mercado total.
• Sippers satisfechos: No poseen amplio conocimiento sobre el vino, por lo que sus compras van dirigidas hacia la misma marca.

185-09_1201_ilu02. Ejemplo de los seis segmentos de consumidores de vino en EE. UU

Keynotes

• Todos los consumidores pertenecen a una cultura, subcultura y a una clase social con alta influencia en sus patrones de compra, siendo la cultura el principal factor determinante en los hábitos de consumo de cada individuo.
• Los profesionales de marketing dividen a los compradores por las necesidades y beneficios entre los diferentes estilos de vida que los mismos presentan.
  
• Por tradición, las clases sociales se dividen en siete niveles en los cuales sus miembros presentan preferencias distintas hacia los productos, las marcas, los medios de comunicación y las diferencias lingüísticas.
  

Reto

En un ensayo argumentativo, analiza a tres grupos de consumidores que hayas identificado entre tus familiares más cercanos. ¿Existen los que no se preocupan cuál es la marca con tal de que el producto funcione? ¿Hay otros que solo compran aquellos productos de marcas reconocidas que le dan prestigio? Especifica las características que visualices y concluye con tu opinión al respecto. Responde:

¿Son muy diferentes entre sí o comparten similitudes?

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Los consumidores se identifican entre grupos con los que comparten características similares, determinantes para su comportamiento. A través de la identificación de dichos grupos anticipamos su reacción frente a los atributos de los productos y las estrategias de marketing aplicadas resultarán eficaces con el mensaje indicado a la persona que se sentirá identificada con la marca. Con discernimiento y paciencia para evaluar al mercado y sus cambios, seremos excelentes mercadólogos.