Los consumidores tienen
particularidades que influyen en su comportamiento; los mercadólogos deben
tomarlos en cuenta con el fin de comprender sus intenciones y percepciones, al
momento de entablar relaciones interpersonales con su entorno, incluyendo las
marcas. Por este motivo, es importante contar con las herramientas necesarias
para lograr un análisis aceptado del comportamiento del consumidor.
El reconocido profesor de
la Universidad Estatal de Arizona, Robert Cialdini, realizó estudios sobre la influencia
en los principales aspectos sociales, donde desarrolló seis principios
fundamentales: la autoridad, la simpatía, la reciprocidad, la constancia, el
consenso y la escasez. Dichos aspectos fueron extraídos de su trabajo de
investigación, luego de prestar atención a las respuestas automáticas por parte
de los individuos frente a otros.
249-20_1007_ilu01. Principios de la influencia social
La experta en marketing, Debra Stephens, realizó un estudio detallado de estos aspectos
y determinó la influencia que tiene cada uno de ellos en el comportamiento de
los consumidores, obteniendo como resultado que son necesarios para medir el
impacto del entorno en las decisiones del individuo y cómo reacciona el mismo
frente a dichos aspectos. La aceptación de estas opiniones sirve para guiarse
en la toma de decisiones y conseguir aprobación por parte del colectivo.
El primer aspecto es la autoridad,
la cual se deriva de la confianza que tienen los individuos frente a otro, por
lo cual aceptan sus sugerencias sin hacer una reflexión mínima al respecto. En marketing se puede definir autoridad
como la confianza que tienen los consumidores en las marcas, por ello asumen
que tendrán una calidad superior a la de la competencia, por lo tanto, le darán
una buena valoración. Este aspecto también se ve reflejado sobre los productos
en línea y en la extensión de marca.
La simpatía, por su parte, es la
valoración positiva que tenemos hacia una persona, motivo por el cual existe
una mayor posibilidad de aceptación de sus opiniones, ya que se considera
amigable o como alguien de confianza. Es importante que los vendedores y
promotores de una marca tengan esta cualidad, para que puedan persuadir a los
consumidores de realizar la compra. Robert Cialdini asegura que “nos gustan las
personas que se parecen a nosotros en aspectos claves, pero son ligeramente
mejores”, es por ello que admiramos a personas con mayores destrezas.
La reciprocidad es la necesidad
que siente la mayoría de las personas de corresponder a un favor realizado por
un tercero. Este sentimiento resulta una incomodidad que nos obliga a actuar
para sentirnos más tranquilos, al contribuir con aspectos de una magnitud más o
menos similar, a la cual nos brindaron con anterioridad. En la mayoría de los
casos, este sentimiento aparece cuando una marca o vendedor ofrece un regalo,
ya que se tiene plena conciencia de que la intención es crear reciprocidad.
La consistencia es el cuarto
aspecto y se define como el sentimiento de estabilidad que tienen los consumidores
sobre sus elecciones de compras, por ejemplo, siempre decidimos tomar un buen
vino porque somos personas elegantes. Este tipo de comportamiento ayuda a las
marcas a incentivar la compra de los consumidores, brindando un cierto estándar
y estilo de vida, el cual motiva, a su vez, a los consumidores a dar el
siguiente paso.
El consenso se refiere a la
conformidad que existe en ciertas normas por tomar en cuenta la opinión de la
mayoría; en ocasiones, suele ser el aspecto más persuasivo en los consumidores.
Un ejemplo citado por Debra Stephens se da en una sala de yoga, donde es
probable que el grupo se te acerque para que sientas cierta vergüenza y asistas
más seguido a clases, con el fin mejorar tu estabilidad y lograr que tus
movimientos tengan la misma gracia que los suyos.
La escasez es utilizada por
distintas empresas con el objetivo de lograr un sentimiento de urgencia en los
consumidores, tal como podría ocurrir cuando nos informan de la existencia
limitada de un producto. En general, este sentimiento se refuerza gracias a la
búsqueda de supervivencia y a la necesidad creada sobre ese producto, solo por
adquirirlo a menor precio o por ofrecer una mejor alternativa que las otras
opciones.
Keynotes
- La autoridad es la confianza de una persona hacia otra.
- La simpatía son sentimientos positivos hacia las demás personas.
- La reciprocidad es la necesidad de contribuir a los demás por un favor.
- La consistencia es una percepción personal de los consumidores.
- La escasez es utilizada para crear un sentimiento de urgencia.
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ConclusiónConocer los factores
influyentes en los consumidores, provenientes de su perspectiva personal, ayuda
a los mercadólogos a tener herramientas para conocerlos mejor con el fin de diseñar
estrategias de marketing persuasivas
y efectivas. La paciencia y la dedicación son las mejores herramientas para
convertirse en un mercadólogo eficaz.
