Entre las evaluaciones internas de la empresa, visualizamos
la posibilidad de expandir el negocio a nuevos mercados, pero ello requiere de
muchos esfuerzos entre todos los departamentos de la empresa para realizar
eficazmente la penetración de la marca en un terreno totalmente desconocido.
Los mercadólogos pueden asegurar el éxito del negocio y convertir este terreno
desconocido en uno más ameno si se aplica correctamente la investigación de
mercados para encontrar información sobre la cultura, los patrones de compra
entre los consumidores y el nivel de amenaza de la competencia que tendrá
preparada a la empresa para su siguiente movida.
Los
estudios de mercado permiten a la empresa encontrar oportunidades para el
desarrollo de nuevos comercios tanto nacionales e internacionales para sus
productos actuales, lo que expertos en el área como Philip Kotler han
denominado como “estrategia de desarrollo de mercado”. A partir de estas
oportunidades, la compañía puede ejecutar las herramientas del marketing mix para desenvolver el
producto en el nuevo mercado.
Estas
estrategias se dividen en:
Penetración de mercado
- Desarrollo de productos
- Desarrollo de mercado
- Diversificación
Explicado
como una matriz por las investigaciones de expertos en el área, la penetración
de mercado corresponde al crecimiento de la empresa según la posibilidad de
aumentar las ventas con la existencia de su portafolio actual y en el segmento
al que se está dedicando en el momento, sin necesidad de modificar el
producto.
En
cuanto al desarrollo de productos, la empresa considera si es rentable ampliar su
línea de productos o modificar aquellos existentes.
El desarrollo
de mercado se identifica para luego desarrollar nuevos mercados y ofertar
productos. Por ejemplo, una aerolínea dedicada a realizar viajes comerciales
expande su mercado hacia viajes chárter ejecutivos, donde redirige sus
esfuerzos de marketing a un nuevo
público corporativo y de alta gama.
Finalmente,
la diversificación indica la capacidad de comprar negocios externos al mercado
actual y a la categoría de productos. Un ejemplo claro de ello, es la marca Under
Armour del cual adquirió equipos de monitoreo digital para la salud personal y
el acondicionamiento físico, a través de la compra de tres empresas dedicadas a
los servicios de entrenamiento.
185-09_0805_ilu01. Matriz tradicional de
expansión a nuevos mercados
Existen
factores que giran en torno al éxito o fracaso del desarrollo de un nuevo
mercado, por lo que la investigación cualitativa es determinante para
incursionar con éxito. No se trata solo de identificar una necesidad, sino
contemplar la cultura, la religión, economía o el entorno político, estilos de
vida y costumbres sociales de ese mercado.
Es
importante destacar que, de no realizarse la investigación, el negocio aumenta
sus probabilidades de fracaso al poseer una visión general del mercado, por lo
que sus estrategias serán insuficientes o erróneas. A través de los estudios,
la empresa puede encontrar líneas de productos que no se ajusten a las nuevas
estrategias de crecimiento, lo que implica eliminarlos o darles un cambio 360º.
Keynotes
- Existen factores que giran en torno al éxito o fracaso del desarrollo de un nuevo mercado, por lo que la investigación cualitativa es determinante para incursionar con éxito.
- La penetración de mercado corresponde al crecimiento de la empresa según la posibilidad de aumentar las ventas con la existencia de su portafolio actual y en el segmento al que se está dedicando en el momento.
- A través de los estudios, la empresa puede encontrar líneas de productos que no se ajusten a las nuevas estrategias de crecimiento, lo que implica eliminarlos o darles un cambio 360º.
- En cuanto al desarrollo de productos, la empresa considera si es rentable ampliar su línea de productos o modificar los existentes.
Reto
Investiga
dos casos de éxito que hayan penetrado en un mercado global. Evalúa cuál es la
categoría de producto, las características diferenciadoras del mismo y de qué
forma dieron su entrada en el nuevo mercado. Luego responde:
- ¿A qué se debió su éxito?
- ¿Qué técnicas de investigación de
mercados consideras que tomaron para recopilar la información útil?
- ¿Le atribuyes el mayor peso de su
éxito por el tipo de categoría de producto? ¿Por qué?
De igual
forma, investiga dos casos de fracaso en un mercado global. Responde las
preguntas anteriormente mostradas. Sé objetivo y fundamenta tu búsqueda en
datos verificables. Adjunta la bibliografía de referencia en tu ensayo de 500
palabras.
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Tiempo
disponible: 30 minutos.
ConclusiónMediante
el desarrollo de nuevos mercados a escalas internacionales aseguramos el éxito
del negocio con diferentes estrategias que evalúan e identifican líneas de
productos y su adaptabilidad a las nuevas posibilidades de crecimiento. Como un
excelente líder empresario, no debemos apuntar el objetivo solo a expandir el
negocio, sino lograr el crecimiento rentable del mismo. A través del
pensamiento analítico, consistencia y creatividad, la empresa identificará las
oportunidades para posicionarse en nuevos mercados.
