Conocer el ambiente en el que se
desarrolla la cotidianidad de los consumidores es de gran ayuda para
desarrollar estrategias de marketing
mucho más efectivas, aunque en ocasiones es difÃcil determinar cuáles son los
verdaderos factores influyentes en el comportamiento del consumidor. Por este
motivo, los mercadólogos han desarrollado una serie de postulados sobre la
influencia que tiene el entorno en el comportamiento de los consumidores.
El entorno juega un papel
fundamental para el éxito en las estrategias de infomarketing, por eso J. Paul Peter y Jerry Olson proponen la
separación del ambiente en dos dimensiones principales: social y fÃsica. Las
empresas, a través de la creación de nuevas tiendas, capacitación del personal
y anuncios en televisión pueden cambiar en alguna medida ciertas condiciones del
entorno tanto social como fÃsico. Las condiciones controlables e incontrolables
del ambiente afectan el comportamiento del consumidor, asà como sus respuestas.
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Ambiente social y fÃsico en el entorno del consumidor
El entorno social se divide en:
- Macro: en
el entorno macrosocial se realizan interacciones directas e indirectas entre un
gran número de individuos, subdivididas por un grupo de investigadores en
cultural, subcultural y de la clase social. Dicho entorno macro tiene
influencias en los valores, creencias, actitudes, emociones y comportamiento de
los consumidores individuales dentro de grandes grupos; sin embargo, las
diferencias dentro de estos grupos permiten que el trabajo de segmentación sea más
útil.
- En el
entorno microsocial las interacciones entre los individuos se realizan de forma
personal, en grupos pequeños como familias o grupos de referencia.
El entorno fÃsico es definido por
J. Paul Peter y Jerry Olson como todos los aspectos no humanos que producen
cambios en el comportamiento del consumidor. Además, dividen este entorno en:
- Elementos
espaciales: incluyen todos los objetos fÃsicos como paÃses, ciudades, tiendas,
productos y marcas.
- Elementos
no espaciales: son factores intangibles como la temperatura, humedad,
iluminación y el tiempo. La mayorÃa de los aspectos espaciales son analizados
constantemente en los estudios de mercado, por ello se resalta su importancia.
El tiempo es uno de los
factores que más influencia tiene en el comportamiento del consumidor, pues las
horas, los dÃas de la semana, los dÃas de mes y la temporada del año influyen
directamente en el comportamiento del consumidor, por ejemplo, en la afluencia
de visita a las tiendas. Una muestra de ello es la época de Navidad, cuando las
tiendas de regalos suelen recibir más visitas con respecto al resto del año.
Por otro lado, la
iluminación ha sido un tema poco estudiado por los mercadólogos, por lo que la
información existente actualmente es muy limitada; sin embargo, J. Paul Peter y
Jerry Olson plantean cómo este factor puede afectar la interacción entre los
individuos, la forma de trabajar, la comodidad en general y la salud mental y
fÃsica. Estudios han demostrado que los trabajadores son más productivos en habitaciones
bastante luminosas, aunque les resulta desagradable si la luz en el lugar es
muy directa. Además, está demostrado que las tiendas con sistemas de
iluminación especializados aumentan sus ventas con gran rapidez.
Keynotes
- El entorno juega un papel fundamental para el éxito en las estrategias de infomarketing, por eso se separa el ambiente en dos dimensiones principales: social y fÃsica.
- La iluminación puede afectar la interacción entre los individuos, la forma de trabajar, la comodidad en general y la salud mental y fÃsica.
- Las condiciones controlables e incontrolables del ambiente afectan el comportamiento del consumidor, asà como sus respuestas.
Reto
La cadena de comida rápida Wendy’s,
motivada a su próximo aniversario, desea realizar un concurso en cada paÃs
donde se encuentran sus sucursales. El premio del concurso será un viaje todo
pago a las instalaciones de Wendy’s en
Ohio, Estados Unidos, y la oportunidad de comer gratis en sus restaurantes.
Esta gran campaña necesita de los mejores mercadólogos, asà que fuiste
seleccionado para planificar la estrategia de tu paÃs. Enfócate en conocer las condiciones
influyentes de tu entorno para que tu campaña pueda ser todo un éxito.
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el resultado de tu reto en tu vPages!
Tiempo
disponible: 30 minutos.
Conclusión
La
influencia que tiene el entorno en el comportamiento del consumidor ha sido un
estudio de investigación de gran interés para los expertos en marketing. Como resultado, se han
planteado diferentes teorÃas sobre la importancia del entorno y cuáles condiciones
influyen más que otras para conseguir la planificación de estrategias de marketing enfocadas en influir de forma
positiva en los clientes. Con dedicación y constancia, evaluaremos el ambiente con
apoyo en el análisis del entorno fÃsico y social según expertos en marketing.
