La percepción de los consumidores, en cuanto a los
valores éticos y responsables de una empresa, pueden generar cambios muy
importantes en la decisión de compra. Además, crean ambientes favorables en el
entorno dentro del mercado a fin de que exista una competencia sana y justa
para todas las partes. Por este motivo, las empresas deben establecer de forma
concreta una polÃtica ética, por la cual se guiarán para crear una identidad de
marca.
La creciente ola del marketing sustentable nace como una
arista del marketing social, el cual
considera, con la misma prioridad, tanto el medio ambiente como la satisfacción
del consumidor. Los expertos en marketing,
Gary Armstrong y Philip Kotler, definen el marketing
sustentable como aquella rama del mercadeo que considera las acciones sociales
y ambientales responsables, las cuales satisfagan las necesidades tanto de los
consumidores como de la empresa a mediano y largo plazo.
Un ejemplo de las crÃticas hechas por
el marketing sustentable se refiere a
las cadenas de comida rápida, las cuales generan desperdicios sólidos,
colaboran con la obesidad y administran de forma inadecuada los recursos dentro
de sus tiendas.
249-20_0501_ilu01. Relación de los consumidores con
marcas
Tal como plantean los mercadólogos
Gary Armstrong y Philip Kotler, en la actualidad, las crÃticas recibidas en
todos los niveles del marketing tienen
bases fundamentadas, sin embargo, en algunos casos no es asÃ. Los crÃticos
sociales aseguran que muchas de las prácticas realizadas por el marketing perjudican a los consumidores
individuales y, a la larga, dañan también a la sociedad en conjunto.
En estudios de mercado desarrollados
en Estados Unidos, en cuánto a las prácticas del marketing, la gran mayorÃa demostró un cierto nivel de descontento
por los precios altos, prácticas engañosas, servicios deficientes, ventas
logradas mediante la presión, productos de mala calidad y planificaciones
caducadas.
249-20_0501_ilu02.
Un marketing inescrupuloso
Los mencionados expertos aseguran
que existen efectos del marketing, los
cuales afectan a la sociedad en conjunto, acusándolo por lo general de agravar
conductas ya desfavorables en la sociedad. Por ejemplo, el fomento del
materialismo desmedido, poca producción de bienes sociales y generar un alto de
grado contaminación en el aspecto cultural. Algunos crÃticos aseguran que el
materialismo y los deseos falsos no son propios de la naturaleza humana, sino
que están fomentados en gran medida por las estrategias de marketing poco responsables. Otra de las crÃticas sobre el marketing es el exceso de ventas de
bienes privados, los cuales necesitan de bienes públicos.
El marketing también tiene un efecto sobre los negocios, que se
refleja en daños colaterales a otras compañÃas y en la disminución considerable
de la competencia. Entre los principales problemas dentro de esta práctica se
encuentra la compra de otras compañÃas, pocas oportunidades de ingreso a
ciertos segmentos del mercado y prácticas de marketing injustas. Los efectos negativos que tiene el marketing se ven claramente
ejemplificados en la empresa Google,
la cual ha sido acusada de prácticas predatorias en contra de sus competencias
más pequeñas, por lo cual la Comisión Europea acusó a Google de manipular el motor de búsqueda para favorecer sus
propios productos.
249-20_0501_fot02. Logo de Google
Gary Armstrong y Philip
Kotler proponen que la ética es como la piedra angular del marketing, el cual sin ética perjudica a los consumidores, daña la
reputación de la marca y pone en riesgo su existencia, al afectar la eficacia
de sus estrategias de comunicación. Una conducta ética en el marketing es garante de bienes, tanto
para los consumidores como para la empresa. Entre los principales objetivos del
marketing ético se encuentran la
capacidad de minimizar los actos dañinos con estándares éticos elevados,
fomentar la confianza en el marketing
y adoptar valores éticos, los cuales ayuden a la construcción de una relación
basada en la confianza.
Keynotes
- La creciente ola del marketing sustentable nace como una arista del marketing social.
- El marketing tiene un efecto sobre los negocios que se refleja en daños colaterales a otras compañÃas y en la disminución considerable de la competencia.
- El marketing tiene un efecto sobre los negocios que se refleja en daños colaterales a otras compañÃas y en la disminución considerable de la competencia.
El marketing sin ética perjudica a los consumidores, daña la reputación de la marca y pone en riesgo su existencia, al afectar la eficacia de sus estrategias de comunicación.
Reto
Imagina que una nueva empresa
llamada Pats&Pats se dedica al
asesoramiento en el entrenamiento fÃsico de personas con sobrepeso y quiere
expandirse al área digital desde hace unos meses. Ahora que estás trabajando en
el equipo están más entusiasmados con esta idea. El jefe de la compañÃa desea
que realices una presentación sobre los valores éticos y la responsabilidad
social que tendrá esta compañÃa en el aspecto digital.
¡Comparte el resultado de tu reto en tu vPages!
Tiempo
disponible: 30 minutos.
Conclusión
Las decisiones éticas de una
empresa tienen una gran influencia en su entorno dentro del mercado, al igual
que en los consumidores. Por eso, es importante que las empresas definan de
manera correcta los valores éticos que defienden y practican, con el fin de
crear una identidad institucional más consolidada. Con constancia, manejaremos estrategias de marketing éticas, apoyándonos en la
responsabilidad social de las marcas, según expertos en marketing sustentable.
