La percepción de los consumidores, en cuanto a los valores éticos y responsables de una empresa, pueden generar cambios muy importantes en la decisión de compra. Además, crean ambientes favorables en el entorno dentro del mercado a fin de que exista una competencia sana y justa para todas las partes. Por este motivo, las empresas deben establecer de forma concreta una política ética, por la cual se guiarán para crear una identidad de marca.

La creciente ola del marketing sustentable nace como una arista del marketing social, el cual considera, con la misma prioridad, tanto el medio ambiente como la satisfacción del consumidor. Los expertos en marketing, Gary Armstrong y Philip Kotler, definen el marketing sustentable como aquella rama del mercadeo que considera las acciones sociales y ambientales responsables, las cuales satisfagan las necesidades tanto de los consumidores como de la empresa a mediano y largo plazo.

Un ejemplo de las críticas hechas por el marketing sustentable se refiere a las cadenas de comida rápida, las cuales generan desperdicios sólidos, colaboran con la obesidad y administran de forma inadecuada los recursos dentro de sus tiendas.

249-20_0501_ilu01. Relación de los consumidores con marcas

Tal como plantean los mercadólogos Gary Armstrong y Philip Kotler, en la actualidad, las críticas recibidas en todos los niveles del marketing tienen bases fundamentadas, sin embargo, en algunos casos no es así. Los críticos sociales aseguran que muchas de las prácticas realizadas por el marketing perjudican a los consumidores individuales y, a la larga, dañan también a la sociedad en conjunto.

En estudios de mercado desarrollados en Estados Unidos, en cuánto a las prácticas del marketing, la gran mayoría demostró un cierto nivel de descontento por los precios altos, prácticas engañosas, servicios deficientes, ventas logradas mediante la presión, productos de mala calidad y planificaciones caducadas.

249-20_0501_ilu02. Un marketing inescrupuloso  

Los mencionados expertos aseguran que existen efectos del marketing, los cuales afectan a la sociedad en conjunto, acusándolo por lo general de agravar conductas ya desfavorables en la sociedad. Por ejemplo, el fomento del materialismo desmedido, poca producción de bienes sociales y generar un alto de grado contaminación en el aspecto cultural. Algunos críticos aseguran que el materialismo y los deseos falsos no son propios de la naturaleza humana, sino que están fomentados en gran medida por las estrategias de marketing poco responsables. Otra de las críticas sobre el marketing es el exceso de ventas de bienes privados, los cuales necesitan de bienes públicos.

El marketing también tiene un efecto sobre los negocios, que se refleja en daños colaterales a otras compañías y en la disminución considerable de la competencia. Entre los principales problemas dentro de esta práctica se encuentra la compra de otras compañías, pocas oportunidades de ingreso a ciertos segmentos del mercado y prácticas de marketing injustas. Los efectos negativos que tiene el marketing se ven claramente ejemplificados en la empresa Google, la cual ha sido acusada de prácticas predatorias en contra de sus competencias más pequeñas, por lo cual la Comisión Europea acusó a Google de manipular el motor de búsqueda para favorecer sus propios productos.

249-20_0501_fot02. Logo de Google

Gary Armstrong y Philip Kotler proponen que la ética es como la piedra angular del marketing, el cual sin ética perjudica a los consumidores, daña la reputación de la marca y pone en riesgo su existencia, al afectar la eficacia de sus estrategias de comunicación. Una conducta ética en el marketing es garante de bienes, tanto para los consumidores como para la empresa. Entre los principales objetivos del marketing ético se encuentran la capacidad de minimizar los actos dañinos con estándares éticos elevados, fomentar la confianza en el marketing y adoptar valores éticos, los cuales ayuden a la construcción de una relación basada en la confianza.

Keynotes

• La creciente ola del marketing sustentable nace como una arista del marketing social.
  
• El marketing tiene un efecto sobre los negocios que se refleja en daños colaterales a otras compañías y en la disminución considerable de la competencia.
  
• El marketing tiene un efecto sobre los negocios que se refleja en daños colaterales a otras compañías y en la disminución considerable de la competencia.
  

• El marketing sin ética perjudica a los consumidores, daña la reputación de la marca y pone en riesgo su existencia, al afectar la eficacia de sus estrategias de comunicación.

Reto

Imagina que una nueva empresa llamada Pats&Pats se dedica al asesoramiento en el entrenamiento físico de personas con sobrepeso y quiere expandirse al área digital desde hace unos meses. Ahora que estás trabajando en el equipo están más entusiasmados con esta idea. El jefe de la compañía desea que realices una presentación sobre los valores éticos y la responsabilidad social que tendrá esta compañía en el aspecto digital.

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Las decisiones éticas de una empresa tienen una gran influencia en su entorno dentro del mercado, al igual que en los consumidores. Por eso, es importante que las empresas definan de manera correcta los valores éticos que defienden y practican, con el fin de crear una identidad institucional más consolidada. Con constancia, manejaremos estrategias de marketing éticas, apoyándonos en la responsabilidad social de las marcas, según expertos en marketing sustentable.