La empresa puede escoger entre diversas técnicas para observar, escuchar y comprender a los consumidores, entre la diversidad de opiniones, motivaciones, actitudes y emociones. El focus group se destaca por ser una técnica económica y muy efectiva durante su aplicación. Con un trato directo con los consumidores, la empresa descubrirá la opinión de su público, si establece el propósito del estudio con un tema que sea posible desarrollar en una conversación amena, entre participantes con las mismas características.

Dentro de la investigación cualitativa, el focus group es una técnica que consiste en sesiones con personas previamente seleccionadas siguiendo como criterio sus datos demográficos, psicográficos, entre otras condiciones, las cuales son requeridas por el investigador para llevar a cabo una conversación con base en el tema de la investigación.

El focus group se lleva a cabo por un moderador usualmente con experiencia en este tipo de técnica. En ella, a diferencia de la entrevista, la función del moderador no se limita a realizar preguntas y esperar una opinión del participante, sino que sirve como una guía de la discusión, porque su interés se centra en la naturalidad de la conversación y en la variedad de opiniones que puedan surgir en el proceso.

Un focus group se diferencia de la tormenta de ideas porque su intención es recopilar una diversidad de criterios, mientras que la tormenta de ideas busca unificarlos. Al no ser una técnica cuantificable, es una opción muy económica para la empresa, considerando que el único gasto sería la recompensa para el participante, la cual tiende a ser una paga monetaria. El investigador tiene la posibilidad de explorar las áreas de interés de los consumidores y encontrar motivaciones ocultas, las mismas sirven como impulso para desarrollar otra técnica de investigación, por ejemplo, preguntas definitivas para un cuestionario.

Es importante tomar en cuenta que el moderador no hace preguntas, solo debe propiciar las condiciones para que se desenvuelva la conversación. Del mismo modo, el moderador no puede inducir respuestas, porque puede perjudicar el foco de la investigación. Además, es responsable de crear una atmósfera adecuada para que las ideas y pensamientos fluyan naturalmente. Por ende, el profesional debe contar con excelentes habilidades de observación, comunicación y relaciones interpersonales.

185-09_0608_ilu01. Habilidades del moderador del focus group

Las sesiones comprenden grupos pequeños, de mínimo 6 a 10 personas y no se aplica en una muestra aleatoria. Explicado por los mercadólogos Kevin Keller y Philip Kotler, con base en su amplia experiencia en el área, el focus group es grabado, siempre hay otros observadores detrás de un espejo de único sentido. Por otro lado, los expertos anteriormente mencionados hacen énfasis sobre el diseño del espacio público, ya que los participantes se deben sentir cómodos y relajados. Con el tiempo, las empresas han recurrido a la adaptación de las salas con el tema de la discusión, con el fin de crear ambiente para los participantes y estimular su motivación.  

185-09-0608_fot01. Ejemplo de un grupo de enfoque en sala de reuniones

Keynotes

• Dentro de la investigación cualitativa, el focus group es una técnica que consiste en sesiones con personas previamente seleccionadas, siguiendo criterios como datos demográficos, psicográficos, entre otras condiciones, las cuales son requeridas por el investigador para llevar a cabo una conversación con base en el tema de la investigación.
  
• Al no ser el focus group una técnica cuantificable, es una opción muy económica para la empresa, considerando que el único gasto sería la recompensa para el participante.
  
• Antes de realizar el focus group, el investigador debe tener los objetivos claros acerca de lo que espera obtener de la sesión.

Misión

Es tu momento para realizar un excelente focus group. El tema de tu investigación es el género de música latin trap y tu objetivo es entender la diferencia en percepciones y opiniones que pueden existir entre dos grupos etarios sobre este género musical. Para ello, organiza dos sesiones con mínimo 6 personas, la primera estará conformada por la edad que tú decidas, pero que disfruten del género musical. El otro grupo está conformado por adultos, con mayor tendencia a escuchar baladas latinas, vallenato, rancheras, salsa o cumbia. La edad específica queda a tu criterio.   

Escoge la mejor localización y prepara un pequeño aperitivo, ya sea café o galletas, para compartir con tu audiencia antes y después del focus group. Además, de ser posible, graba las dos sesiones en audio para que después puedas tabular la información, añadido al trabajo y si está al alcance de tus manos. Tabula la información de la siguiente forma: participante 1, participante 2, y así sucesivamente. Explica cuáles fueron los puntos clave que utilizaste durante la orientación de la conversación y añade el audio grabado.

Al final de tu trabajo, incluye las conclusiones respectivas. ¿Cuáles fueron las opiniones predominantes? ¿Se destaca mucha diferencia entre la percepción de un grupo frente al otro? ¿A qué se debe esto? De esta investigación sustanciosa, el resto de la comunidad VonKelemen debería estar enterada. ¡Compártela!

Tiempo disponible: 3 horas para el análisis final.

Con la aplicación del focus group como una técnica económica y de interacción amena con los consumidores, la empresa puede asegurar el éxito de su investigación de mercados, con bases sólidas que impulsen otras técnicas complementarias en la recopilación de datos. Estar presente y escuchar la diversificación de opiniones de nuestros participantes, requiere paciencia, empatía y disposición para permitir el desenlace de una conversación de interés, tanto para el consumidor como para nosotros. La misma nos aportará información clave sobre los futuros cambios en el plan de marketing.