Con la evolución del marketing y sus diferentes herramientas para comprender al consumidor y ejecutar estrategias eficaces de modo que, tanto el cliente como la empresa sean beneficiados durante el proceso, se ha estudiado la naturaleza de la investigación de mercados como una de las herramientas para recopilar información y tener un mapa de guía para las próximas acciones por parte del investigador. Nos convertiremos en expertos del mercado capaces de profundizar en la mente de los consumidores si analizamos correctamente la esencia de la investigación cualitativa.

Cuando se habla del estudio cualitativo enfocado al marketing se infiere el uso de diferentes técnicas, las cuales ayudan a comprender eficazmente las opiniones, sentimientos y motivaciones de grupos de consumidores específicos sobre marcas, productos o servicios.

Dicho estudio no arroja información mensurable de cuánto puede sentir un consumidor o cuánto vale su opinión, pero sí se puede recopilar información respecto a sentimientos predominantes entre grupos de personas, una vez expuestas a la marca.

El estudio cualitativo es indirecto y, en muchas ocasiones, sin una estructura base para medir los resultados, únicamente limitado por la creatividad del investigador a la hora de obtener respuestas y su interés por entender cómo siente el consumidor. Es muy útil en casos como el de empresas que desean conocer la percepción de su producto justo después del lanzamiento en el mercado. En dicha circunstancia los investigadores pueden explorar las primeras impresiones de los consumidores y tomar acciones a partir de ello.

185-09_0601_ilu01. La naturaleza de la investigación cualitativa en marketing

Con base en el reporte de ZMET, Marketing Insight: Getting into the Heads of Consumers, existen populares métodos actuales para recopilar la información en este tipo de investigación, entre ellos:

1.  Técnicas proyectivas: se le expone al sujeto de estudio una serie de estímulos para que los complete o explique, desde globos de diálogos para completar la frase a rompecabezas para unir y mostrar un producto específico. En muchas ocasiones, se recurre a la petición de que comparen un producto con animales, nacionalidades, actividades, países, personas u otras marcas.

2.  Visualización: es uno de los métodos más económicos para el investigador, consiste en la petición de que el sujeto de estudio realice un collage, ya sea con imágenes online o por fotografías de revistas, para describir la percepción que tienen de un producto.

3.   Personificación de la marca: se le expone al sujeto un caso donde la marca cobra vida como persona y a partir de allí surgen las preguntas sobre cómo sería su apariencia, qué clase de actividades realizaría, cómo sería su forma de vestir, caminar o hablar, y así sucesivamente.

4.   Asociación de palabras: es una de las técnicas más efectivas, consiste en pedirle a la persona que diga la primera palabra que acude a su mente cuando se le dice el nombre de la marca.

185-09_0601_ilu02. Técnicas populares hoy en día para la investigación cualitativa

En cuanto a los beneficios de la investigación cualitativa, algunos de ellos son:

1.  La aplicación de sus técnicas es económica en comparación con las de la investigación cuantitativa, para comprobarlo basta equiparar la visualización con los cuestionarios, siendo el primero cualitativo y el segundo cuantitativo.

2.  Es el trayecto directo para entender a profundidad las emociones del consumidor.

3.  Ambos tipos de estudio, cualitativo y cuantitativo, pueden mezclarse y apoyarse con diversas técnicas para potenciar la investigación y sus resultados por lo cual, en muchos casos, la información cualitativa da pie para orientar los siguientes pasos en la investigación cuantitativa.

Para el investigador y el departamento de marketing involucrado en la empresa, no es necesario escoger un solo tipo de estudio. Lo importante es comprender cuáles son las ventajas y desventajas en cada uno, adaptado a las necesidades y recursos de la compañía.

Keynotes

• Cuando se habla del estudio cualitativo enfocado al marketing se infiere el uso de diferentes técnicas, las cuales ayudan a comprender eficazmente las opiniones, sentimientos y motivaciones de grupos de consumidores específicos sobre marcas, productos o servicios.
  
• Ambos tipos de estudio, cualitativa y cuantitativa, pueden mezclarse y apoyarse con diversas técnicas para potenciar la investigación y sus resultados por lo cual, en muchos casos, la información cualitativa da pie para orientar los siguientes pasos en la investigación cuantitativa.
  
• El estudio cualitativo es indirecto y, en muchas ocasiones, sin una estructura base para medir los resultados, únicamente limitado por la creatividad del investigador a la hora de obtener respuestas y su interés por entender cómo siente el consumidor.
  
• Es muy útil en caso como el de las empresas que quieren chequear la percepción de su producto justo después del lanzamiento en el mercado. En dicha circunstancia los investigadores pueden recurrir al estudio cualitativo para explorar las primeras impresiones de los consumidores.
  

Misión

Redacta en una lista de 10 situaciones en las que consideres aplicable la investigación cualitativa para una empresa y su marca en el mercado. Luego, como sugerencia para ampliar tu visión, investiga en la sección About qual research de la página web Asociación de Consultores de la Investigación Cualitativa, www.qrca.org, sobre varios ejemplos de situaciones en las cuales puede ser aplicada.

Compara la lista realizada inicialmente con los ejemplos de la página. Mantén tu visión objetiva e identifica las similitudes, para luego responder a lo siguiente en un breve ensayo de 400 palabras:

• ¿Cuáles fueron tus percepciones incorrectas?
• ¿De qué forma se pueden aplicar las técnicas de la investigación cualitativa en la rutina de las personas?

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Tiempo disponible: 3 horas.  

La naturaleza de la investigación cualitativa aplicada en el marketing es de gran utilidad para la empresa, debido a que permite profundizar en los resultados reflejados en números de ventas y brinda la oportunidad para entender las emociones y opiniones de los consumidores expuestos a los productos o a la marca en general. El mercadólogo puede recurrir a este tipo de estudio para obtener resultados humanizados y ejecutar acciones con impacto positivo en la vida del cliente. Con práctica en las técnicas descritas, nos convertimos en expertos del mercado.