En vista de que el marketing implica una serie de pasos, control y evaluación de cada tarea ejecutada, durante la investigación de mercados es importante cumplir con un orden en el procedimiento, estableciendo por escrito la propuesta del proyecto y sus respectivos aspectos involucrados, desde el tiempo hasta el presupuesto para alcanzar los objetivos del estudio. Lo anterior se logra a través de la aplicación del brief a la investigación del proyecto y, con ello se continúa con la investigación y se profundiza en el análisis de los cambios entre los consumidores.

El briefing, o “resumen” como se le conoce en su traducción al español, es una de las tareas fundamentales a cumplir por parte del investigador, tanto en los casos en que la empresa constituye su propio departamento de investigación de mercados, como en las situaciones en las que se contrata a una agencia especializada en el área. A través del desarrollo del mismo, se permite al investigador mantener la información actualizada y detallada de la realidad empresarial, así como establecer un trabajo más cercano entre los departamentos involucrados dentro de la compañía.

Según el experto en el área, Oliver Truman, el brief engloba las herramientas utilizadas en la recopilación de datos, la decisión final sobre dicha información obtenida y la delimitación del tiempo para la entrega de los resultados a los directivos de la compañía.

185-09_0508_ilu01. El desarrollo del brief

El brief toma mayor relevancia cuando la empresa espera varias propuestas de diferentes agencias. Ante la eficacia necesaria en los postulados para adquirir el trabajo final, Truman plantea las siguientes interrogantes:

• ¿Cuáles son las medidas a tomar una vez finalizada la investigación?
• ¿Cuáles son los riesgos planteados en caso de no llevar a cabo la investigación?
• ¿Cuál es la causa del problema a estudiar?
• ¿Cuál es el presupuesto formulado para cubrir con todas las técnicas de estudio necesarias?
• ¿Cuál es el tiempo límite para entregar los resultados?
• ¿Cuáles son los requisitos específicos para presentar el informe por parte de la empresa contratante?

Estas preguntas son de utilidad, como una guía durante la elaboración del resumen a entregar en manos de la empresa contratante. Cuestiones como la descripción del producto y las tendencias del mercado actual al cual pertenece, son necesarias durante el desarrollo del brief. Asimismo, se requiere delimitar el presupuesto estimado, ya que el propósito de la investigación puede demandar esfuerzos que la empresa no está en disposición de cubrir completamente.

Para mantener el orden y control de la investigación, lo recomendable es establecer un calendario con las fechas específicas para cada una de las tareas involucradas en el proyecto. Además, se puede presentar el caso en que la empresa contratante desee un informe por escrito con datos concretos, usualmente provisionales, con las transcripciones de los resultados en las entrevistas. Cumplir con tal demanda dependerá en buena medida del orden que se tenga en la ejecución del estudio.

Por otro lado, la empresa puede tener una idea de cómo será el método de investigación, lo cual no se debe discutir entre los dos entes involucrados, ya que pueden ocurrir discrepancias y obtener resultados insatisfactorios para quien patrocina el proyecto.

185-09_0508_ilu02. Respuestas para el desarrollo del brief 

Keynotes

• El briefing es una de las tareas fundamentales a cumplir por parte del investigador, tanto en los casos en que la empresa constituye su propio departamento de investigación de mercados, como en las situaciones en las que se contrata a una agencia especializada en el área.      
• Para mantener el orden y control de la investigación, lo recomendable es establecer un calendario con las fechas específicas para cada una de las tareas involucradas en el proyecto.                              
• Cuestiones como la descripción del producto y las tendencias del mercado actual al cual pertenece, son necesarias durante el desarrollo del brief.                                                                                        

Reto

Escoge tres marcas importantes de cerveza en tu país. Como mercadólogo, realiza un resumen sobre el tipo de investigación ideal para ejecutar y obtener información de cuál es la marca que más se consume entre las seleccionadas. Considera todos los detalles que las empresas contratantes esperan recibir y especifícalos en un documento de máximo 400 palabras.

Tiempo disponible: 30 minutos.  

El uso del briefing permite al mercadólogo presentar por escrito, de forma detallada y minuciosa, la información recopilada en un proyecto de investigación. Hemos visto los aspectos que abarca y las exigencias que el mismo puede cubrir dentro de la empresa; asimismo, vimos lo que no se debe discutir con los contratantes por ser competencia exclusiva del profesional del área. Con dedicación en la práctica de estos conocimientos, aseguramos el éxito del estudio de mercados.