En vista
de que el marketing implica una serie
de pasos, control y evaluación de cada tarea ejecutada, durante la
investigación de mercados es importante cumplir con un orden en el
procedimiento, estableciendo por escrito la propuesta del proyecto y sus
respectivos aspectos involucrados, desde el tiempo hasta el presupuesto para
alcanzar los objetivos del estudio. Lo anterior se logra a través de la
aplicación del brief a la
investigación del proyecto y, con ello se continúa con la investigación y se profundiza
en el análisis de los cambios entre los consumidores.
El briefing,
o “resumen” como se le conoce en
su traducción al español, es una de las tareas fundamentales a cumplir por
parte del investigador, tanto en los casos en que la empresa constituye su
propio departamento de investigación de mercados, como en las situaciones en
las que se contrata a una agencia especializada en el área. A través del
desarrollo del mismo, se permite al investigador mantener la información
actualizada y detallada de la realidad empresarial, así como establecer un
trabajo más cercano entre los departamentos involucrados dentro de la compañía.
Según el experto en el área, Oliver Truman, el brief engloba las herramientas utilizadas
en la recopilación de datos, la decisión final sobre dicha información obtenida
y la delimitación del tiempo para la entrega de los resultados a los directivos
de la compañía.
185-09_0508_ilu01. El
desarrollo del brief
El brief toma
mayor relevancia cuando la empresa espera varias propuestas de diferentes
agencias. Ante la eficacia necesaria en los postulados para adquirir el trabajo
final, Truman plantea las siguientes interrogantes:
- ¿Cuáles son las medidas a tomar una vez
finalizada la investigación?
- ¿Cuáles son los riesgos planteados en caso
de no llevar a cabo la investigación?
- ¿Cuál es la causa del problema a estudiar?
- ¿Cuál es el presupuesto formulado para
cubrir con todas las técnicas de estudio necesarias?
- ¿Cuál es el tiempo límite para entregar los
resultados?
- ¿Cuáles son los requisitos específicos para
presentar el informe por parte de la empresa contratante?
Estas preguntas son de utilidad, como una guía durante
la elaboración del resumen a entregar en manos de la empresa contratante.
Cuestiones como la descripción del producto y las tendencias del mercado actual
al cual pertenece, son necesarias durante el desarrollo del brief. Asimismo, se requiere delimitar
el presupuesto estimado, ya que el propósito de la investigación puede demandar
esfuerzos que la empresa no está en disposición de cubrir completamente.
Para mantener el orden y control de la investigación,
lo recomendable es establecer un calendario con las fechas específicas para
cada una de las tareas involucradas en el proyecto. Además, se puede presentar
el caso en que la empresa contratante desee un informe por escrito con datos concretos,
usualmente provisionales, con las transcripciones de los resultados en las
entrevistas. Cumplir con tal demanda dependerá en buena medida del orden que se
tenga en la ejecución del estudio.
Por otro lado, la empresa puede tener una idea de cómo
será el método de investigación, lo cual no se debe discutir entre los dos
entes involucrados, ya que pueden ocurrir discrepancias y obtener resultados
insatisfactorios para quien patrocina el proyecto.
185-09_0508_ilu02.
Respuestas para el desarrollo del brief
Keynotes
- El briefing es una de las tareas fundamentales a cumplir por parte del investigador, tanto en los casos en que la empresa constituye su propio departamento de investigación de mercados, como en las situaciones en las que se contrata a una agencia especializada en el área.
- Para mantener el orden y control de la investigación, lo recomendable es establecer un calendario con las fechas específicas para cada una de las tareas involucradas en el proyecto.
- Cuestiones como la descripción del producto y las tendencias del mercado actual al cual pertenece, son necesarias durante el desarrollo del brief.
Reto
Escoge
tres marcas importantes de cerveza en tu país. Como mercadólogo, realiza un
resumen sobre el tipo de investigación ideal para ejecutar y obtener
información de cuál es la marca que más se consume entre las seleccionadas.
Considera todos los detalles que las empresas contratantes esperan recibir y
especifícalos en un documento de máximo 400 palabras.
Tiempo
disponible: 30 minutos.
ConclusiónEl uso del briefing permite
al mercadólogo presentar por escrito, de forma detallada y minuciosa, la
información recopilada en un proyecto de investigación. Hemos visto los
aspectos que abarca y las exigencias que el mismo puede cubrir dentro de la
empresa; asimismo, vimos lo que no se debe discutir con los contratantes por
ser competencia exclusiva del profesional del área. Con dedicación en la
práctica de estos conocimientos, aseguramos el éxito del estudio de mercados.
