La
investigación de mercados puede ejecutarse de diferentes formas. El problema de
la empresa determinará qué tipo de diseño de investigación es ideal para su
resolución. Como parte del procedimiento natural en la investigación de mercados,
seleccionamos el tipo de diseño para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa exitosamente. Siendo
expertos del área conoceremos las ventajas y desventajas de cada uno.
Existen
diferentes tipos de diseño en la investigación de mercados, establecidos por
expertos en marketing, como
exploratoria, descriptiva y causal. Tales diseños son un marco referencial para
realizar un proyecto de investigación. Según las opiniones de los profesionales,
Daniel Dunan y David F. Birks, es a partir de un diseño que “los procedimientos
son detallados para obtener la información necesaria” y, así, se pueda resolver
el problema a través de aspectos prácticos para cada tipo de enfoque.
Continuando con la
experiencia de Dunan y Birks en el área, los tipos de investigación involucran
las siguientes tareas específicas:
- Diseño y desarrollo de las técnicas para recopilar
los datos necesarios.
- Especificación de los procesos para el
tamaño de la muestra.
- Desarrollo de la estructura de análisis
para los datos recopilados, tanto cuantitativos como cualitativos.
Los tres tipos de
diseños de investigación más usados consisten en lo siguiente:
- Exploratorio: tiene como objetivo principal
proporcionar al investigador una visión del fenómeno entre la población, a
través de técnicas cualitativas de recopilación de datos.
- Descriptiva: su función consiste en la
descripción de las características presentes en el mercado. Las empresas, que
deciden prescindir de expertos calificados para la investigación de mercados,
tienden a confundir este tipo de diseño con la investigación exploratoria. Resulta
necesario aclarar que son dos tipos distintos, la principal diferencia entre ellos
es que en la descriptiva se formulan previamente las preguntas de la
investigación, alcanzando una planificación y estructura en la investigación.
- Causal: principalmente ejecutada para
evidenciar la relación causa-efecto entre los fenómenos del marketing. Para este tipo de
investigación, los directivos del departamento de marketing realizan suposiciones, por tanto, debe examinarse la
validez de las relaciones causales en la toma de decisiones.
185-09_0504_ilu01. Tipos de diseño en la investigación
de mercados
Sin embargo, la
investigación de mercados es un proceso dinámico, en el mismo se presentan
escenarios donde es necesaria la ejecución de múltiples diseños, para alcanzar
los objetivos de la empresa satisfactoriamente. Al momento de plantearse cuál
es el diseño que mejor se adapta a las necesidades de la compañía, el
investigador involucrado debe ampliar las perspectivas en las decisiones de marketing, considerando aquello por lo
cual están dispuestos a responder al público participante.
Cada uno de los diseños
posee sus propias ventajas y desventajas, según expresan Dunan y Bricks, por
tanto, los propósitos a considerar en la investigación de mercado dependerán de
las herramientas disponibles en la empresa.
Keynotes
- Existen diferentes tipos de diseño en la investigación de mercados, establecidos por expertos en marketing, como exploratoria, descriptiva y causal.
- Al momento de plantearse cuál es el diseño que mejor se adapta a las necesidades de la empresa, el investigador involucrado debe ampliar las perspectivas en las decisiones de marketing.
- Cada uno de los diseños posee sus propias ventajas y desventajas, por tanto, los propósitos a considerar en la investigación de mercados dependerán de las herramientas disponibles en la empresa.
Reto
Investiga
casos de éxito y fracaso durante la aplicación de investigación de mercados.
Analiza y resume los resultados del estudio. Luego responde a las siguientes
preguntas:
- ¿Fue una investigación exploratoria,
descriptiva o causal
- ¿A qué tipo de empresa podría serle
útil esta información?
Según lo
investigado y las respuestas a las preguntas, ¿cuál fue el error cometido por
los investigadores cuyo estudio se consideró un fracaso? ¿Cuáles fueron las
prácticas que permitieron que el otro caso tuviese éxito?
¡Comparte tus conclusiones en
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Tiempo disponible: 30 minutos,
sin incluir el tiempo de investigación.
Conclusión
Durante
la planificación de la investigación de mercados, seleccionamos los tipos de
diseños acordes a los objetivos de la empresa y usados como herramienta para dirigir
los esfuerzos en la recolección de datos. Con la identificación de sus
variaciones y componentes, hacemos posible la reducción de probabilidades de
fracaso para la empresa y nos convertimos en expertos del mercado, capaces de
optimizar la recepción del producto entre el público objetivo.
