El marketing digital no representa el
reemplazo de sus funciones tradicionales. Lo correcto es que ambas partes
coexistan con sus diferentes herramientas para construir los vínculos con el
cliente y cumplir los objetivos de la empresa. Nuestro rol más importante como
mercadólogos es evolucionar en conjunto con las tendencias digitales para
enfocar los objetivos del marketing
tradicional hacia la interacción con los consumidores. De esta forma, nos
convertiremos en expertos del mercado dejando atrás la comunicación unidireccional.
Las empresas
dan sus primeros pasos con la identificación de un público objetivo, siendo este
el destino final de todas sus estrategias, luego de haber aplicado el proceso
de segmentación. En el trayecto, la persona no escoge pertenecer al grupo que
la empresa ha clasificado según datos demográficos, geográficos, psicográficos
y sociales, lo que ocasiona en algunos clientes un sentimiento de interrupción
e invasión de su día a día con información irrelevante para ellos.
Con la evolución de las
tendencias tecnológicas y la globalización digital, la segmentación deja de ser
una decisión unilateral ejecutada por los mercadólogos y se convierte en la
construcción de comunidades gracias a la web,
en una conexión horizontal entre la marca y sus clientes, lo que los expertos Philip
Kotler e Iwan Setiawan definen como el marketing
4.0.
Continuando
con la opinión de Kotler y Setiawan, “actualmente, las comunidades son los
nuevos segmentos. A diferencia de la segmentación tradicional, las comunidades
se forman naturalmente por los consumidores y los vínculos que ellos mismos han
definido hacia la marca”. Estas comunidades no encuentran los mensajes de la
empresa como spam y se sienten
altamente motivados a seguir la marca sin necesidad de que la misma los persiga
a través de la publicidad.
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Las comunidades como nuevos segmentos
Sin embargo, son muchas las
empresas que hoy aún utilizan métodos tradicionales de segmentación, con la
diferencia de que se mantienen transparentes hacia sus clientes y alcanzan el
intercambio de valor a largo plazo. Desde su concepción en la década de los 80,
el posicionamiento de marca es una lucha constante por parte de las empresas
para ganarse la recordación del cliente. Para ello se debe expresar una
integridad de marca para no solo ganarse el lado racional de las personas, sino
también su confianza.
Mentir y hacer promesas
falsas ha dejado de ser funcional, pues las comunidades digitales se encargan
de verificarlas por sus propios medios, a diferencia de los mensajes
tradicionales donde los clientes no podían dar respuesta inmediata del mensaje
recibido. Dicha promesa se diferencia y se cumple con las nuevas herramientas
del marketing mix.
Partiendo de las tradicionales
4P’s del marketing, producto, precio,
plaza y promoción, se ha redefinido con la idea de las 4C’s: creación conjunta,
costo, conveniencia y conversación. Para esta era digital, la creación conjunta
es la nueva estrategia para desarrollar el producto, donde se incluyen a los
clientes desde la primera etapa del producto. Como expresan los profesionales
en el área anteriormente mencionados, “la creación conjunta permite a los
clientes personalizar productos y servicios para crear mejores propuestas de valor”.
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Las 4C’s del marketing 4.0
En cuanto al precio en el marketing mix tradicional, la forma de
planificarlo también ha sufrido cambios, donde intermediarios online hacen posible la recopilación de
información, la analizan y utilizan para ofrecer un precio único personalizado,
basado en el patrón de compras de los mismos en páginas web.
Por otro lado, los
consumidores están acostumbrados a la inmediatez y al autoservicio, lo que hace
posible la redefinición en los canales de marketing
del que se destaca una distribución entre pares, como una línea horizontal.
Del mismo modo, la promoción ha evolucionado con una idea de conversación entre
la marca y el cliente. Aplicaciones como Yelp
no solo ofrecen un espacio abierto para que el consumidor converse, sino que
además pueden clasificar la calidad del servicio, siendo visible para el resto
de la comunidad.
Se puede definir entonces que
el marketing 4.0 representa la
interacción tanto offline como online entre la marca y sus clientes, construyendo
el posicionamiento de marca hacia una visión mucho más humano-con-humano y
dejando atrás los esfuerzos impersonales.
Keynotes
- El marketing 4.0 representa la interacción tanto offline como online entre la marca y sus clientes, construyendo el posicionamiento de marca hacia una visión mucho más humano-con-humano y dejando atrás los esfuerzos impersonales.
- Los consumidores están acostumbrados a la inmediatez y al autoservicio, lo que hace posible la redefinición en los canales de marketing del que se destaca una distribución entre pares, como una línea horizontal.
- Para esta era digital, la creación conjunta es la nueva estrategia para desarrollar el producto, donde se incluyen a los clientes desde la primera etapa del producto.
- Con la evolución de las tendencias tecnológicas y la globalización digital, la segmentación deja de ser una decisión unilateral ejecutada por los mercadólogos sin el previo consentimiento de los consumidores.
Reto
Cabify
es una marca existente que ofrece servicio exclusivo de automóviles
particulares para empresarios. Es un servicio de altos precios, a comparación
del Uber, pero con personalización de viaje para cada usuario.
Profundiza una investigación
sobre este servicio en diferentes países de Latinoamérica. Redacta un ensayo de
cómo ocurre en este caso la transición desde las tradicionales 4P’s del marketing mix hasta las C’s, en un
ensayo de 500 palabras.
Comparte tus conclusiones con
el resto de la comunidad VonKelemen.
Tiempo disponible: 30
minutos.
Conclusión
La
redefinición de marketing en sus
diferentes funciones de producto, precio, plaza y promoción hace posible
obtener un alto valor comercial mediante la transparencia en las promesas de la
empresa, además de aplicar nuestro interés por las opiniones del cliente al
momento de interactuar con el producto o servicio. Convertirnos en expertos del
mercado en estos tiempos de cambios implica dedicación, eficacia y una
disposición a escuchar, observar y aprender de los clientes continuamente.
