Con el exceso volumen de productos y marcas en el mercado, los consumidores categorizan por sus propios medios cada uno de ellos, sin la necesidad de un mercadólogo que les explique en qué posición debe estar cada producto. Sin embargo, el trabajo de un mercadólogo es hacer posible el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor a través de una propuesta de valor diferenciada de la competencia, para así lograr el éxito del negocio.

La verdadera lucha del marketing gira en torno al olvido de las personas. Los consumidores están sobresaturados de productos en su día a día, con infinidad de campañas de marketing en un intento por resaltar de los demás. El posicionamiento del producto en la mente del consumidor es el resultado exitoso de todos los esfuerzos aplicados en un plan de marketing que siguieron una promesa específica.

Durante el desarrollo de la empresa surgen las preguntas “¿cómo queremos ser vistos?” y “¿cómo queremos ser recordados?”, con una serie de objetivos específicos alineados a la misión y visión de la compañía. El posicionamiento se construye a través de una serie de beneficios otorgados a un segmento específico del target y está directamente relacionado con el mix de las 4P’s, haciendo posible una preferencia por parte del cliente hacia la marca, sin considerarle únicamente un producto de utilidad, sino como branding en su totalidad.

La planificación es el mejor amigo del mercadólogo y el establecimiento de procesos específicos es su actividad favorita. Para alcanzar la diferenciación en el mercado, existen tres simples pasos según la experiencia en el área de Philip Kotler y Gary Armstrong: la identificación de ventajas competitivas, la selección de la ventaja que ofrezca mejores resultados y así escoger la estrategia general de posicionamiento.

1.  Ventajas competitivas: los mercadólogos Kotler y Armstrong expresan que “las empresas deben hacer mucho más que sólo repetir su slogan”. Es decir, quienes de verdad quieren destacarse en este mundo de negocios altamente competitivo, deben dar una propuesta de valor significativa para los consumidores que, en la mayoría de los casos, no saben lo que quieren.

Para ello, la construcción del branding es necesario y está directamente relacionado con el posicionamiento. Por ejemplo, los consumidores actuales reaccionan inmediatamente a una manzana mordida como la imagen de Apple, a los colores rojos y blanco de Coca-Cola o al pájaro azul de Twitter. Esta distinción es posible a la creatividad y el empeño en una imagen destacable de las demás, con tipografías, colores y símbolos sólidos que son constantemente visualizados en las campañas de publicidad de las marcas, otorgándole una personalidad y tono.

2.  Las ventajas competitivas más importantes: muchas marcas consideran necesario destacar más de un atributo, pero es más eficaz si se toma una sola, la “especial” de todas, y se desarrolla coherentemente entre las herramientas de promoción. Sin embargo, es posible que para la empresa resulte difícil escoger una sola ventaja competitiva entre tantas opciones.

En relación a las ventajas competitivas de la marca, el mercadólogo se pregunta, ¿cuál es más relevante? ¿Cuál es más distinguible? ¿Los consumidores pueden pagar por ello? ¿Es rentable para la compañía? Si se elige ese atributo diferenciador, la empresa encontrará un camino mucho más fácil para destacarse en el mercado.

3.  La estrategia general de posicionamiento: con la combinación de los beneficios que el producto tiene para ofrecer al público objetivo, la marca puede diferenciarse. La competencia no dejará de existir, pero la empresa puede enfocarse en ese detalle que la hace destacable. ¿Será la atención hacia el cliente? ¿La rapidez en solucionar problemas? ¿La amplia presencia en redes sociales? Empleando coherencia en todas sus acciones de marketing, la empresa tendrá la credibilidad suficiente para ser considerada por sus clientes.

185-09_0205_ilu01. Estrategia de posicionamiento

1.  Más por más: los consumidores están dispuestos a pagar precios elevados por alta calidad.

2.  Más por lo mismo: la empresa ofrece ya sea un mejor servicio o un producto de mayor calidad, con precios reducidos en comparación a la competencia existente.

3.  Lo mismo por menos: la propuesta de valor más utilizada por las empresas y una forma de superar las barreras de entrada para una marca nueva en el mercado. Consiste en ofrecer lo mismo que la competencia, pero a un precio mucho más accesible. Se convierte en un imán de atracción para muchos clientes.

4.  Menos por mucho menos: se propone un producto de menor calidad a un menor precio. Una propuesta de valor para grupos específicos de consumidores que en algún trayecto de su vida económica se ven en la necesidad de pagar lo justo para cubrir sus necesidades, más que sólo satisfacer deseos.

5.  Más por menos: otra propuesta de valor bastante utilizada cuando la empresa está ingresando en el mercado y existe una competencia sólidamente establecida. Los consumidores constantemente están buscando más características en el producto y mayor calidad, por un precio realmente bajo.

Para la empresa, el reto de posicionarse en el mercado implica constantes esfuerzos y reevaluación; encontrar aquellos atributos diferenciadores recortará el trayecto.

Keynotes

• El posicionamiento del producto en la mente del consumidor es el resultado de todos los esfuerzos en un plan de marketing guiados hacia la promesa y su cumplimiento.
  
• El posicionamiento se construye a través de una serie de beneficios otorgados a un segmento específico del target.
  
• La planificación es el mejor amigo del mercadólogo y el establecimiento de procesos específicos es su actividad favorita.
  
• Para la empresa, el reto de posicionarse en el mercado implica constantes esfuerzos y reevaluación; encontrar aquellos atributos diferenciadores recortará el trayecto.
  

Misión

Has sido contratado en una agencia inmobiliaria para el departamento de marketing. Sin embargo, la empresa ha tenido problemas con las ventas y el departamento está buscando nuevas estrategias para ganar a la competencia de la misma zona y tener mayor visibilidad.

Desde tu interpretación, agrega los siguientes datos para el plan de marketing previo al posicionamiento de la empresa:

• Público objetivo y sus características de segmentación.
• Nombres (ficticios) de la competencia directa e indirecta.
• Atributos destacables de la empresa.

Con esta información a tu alcance, analiza cuáles estrategias para el posicionamiento serían eficientes según las expectativas de la empresa. Justifica tu selección con argumentos objetivos.

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Cuando el cliente se plantea por qué debería comprar este producto en vez de este otro, nuestra marca debe sobresalir como una primera opción, gracias a un correcto posicionamiento considerando las ventajas competitivas del producto y el desenvolvimiento sólido del branding, con su propuesta única de valor.