Con
el exceso volumen de productos y marcas en el mercado, los consumidores
categorizan por sus propios medios cada uno de ellos, sin la necesidad de un
mercadólogo que les explique en qué posición debe estar cada producto. Sin
embargo, el trabajo de un mercadólogo es hacer posible el posicionamiento de la
marca en la mente del consumidor a través de una propuesta de valor
diferenciada de la competencia, para así lograr el éxito del negocio.
La verdadera lucha del marketing
gira en torno al olvido de las personas. Los consumidores están sobresaturados
de productos en su día a día, con infinidad de campañas de marketing en un intento por resaltar de los demás. El
posicionamiento del producto en la mente del consumidor es el resultado exitoso
de todos los esfuerzos aplicados en un plan de marketing que siguieron una promesa específica.
Durante el desarrollo de la empresa surgen las preguntas “¿cómo
queremos ser vistos?” y “¿cómo queremos ser recordados?”, con una serie de
objetivos específicos alineados a la misión y visión de la compañía. El
posicionamiento se construye a través de una serie de beneficios otorgados a un
segmento específico del target y está
directamente relacionado con el mix
de las 4P’s, haciendo posible una preferencia por parte del cliente hacia la
marca, sin considerarle únicamente un producto de utilidad, sino como branding en su totalidad.
La planificación es el mejor amigo del mercadólogo y el
establecimiento de procesos específicos es su actividad favorita. Para alcanzar
la diferenciación en el mercado, existen tres simples pasos según la
experiencia en el área de Philip Kotler y Gary Armstrong: la identificación de
ventajas competitivas, la selección de la ventaja que ofrezca mejores
resultados y así escoger la estrategia general de posicionamiento.
1. Ventajas competitivas: los
mercadólogos Kotler y Armstrong expresan que “las empresas deben hacer mucho
más que sólo repetir su slogan”. Es decir, quienes de verdad quieren destacarse
en este mundo de negocios altamente competitivo, deben dar una propuesta de
valor significativa para los consumidores que, en la mayoría de los casos, no
saben lo que quieren.
Para ello,
la construcción del branding es
necesario y está directamente relacionado con el posicionamiento. Por ejemplo,
los consumidores actuales reaccionan inmediatamente a una manzana mordida como
la imagen de Apple, a los colores
rojos y blanco de Coca-Cola o al
pájaro azul de Twitter. Esta
distinción es posible a la creatividad y el empeño en una imagen destacable de
las demás, con tipografías, colores y símbolos sólidos que son constantemente
visualizados en las campañas de publicidad de las marcas, otorgándole una
personalidad y tono.
2. Las ventajas competitivas más
importantes: muchas marcas
consideran necesario destacar más de un atributo, pero es más eficaz si se toma
una sola, la “especial” de todas, y se desarrolla coherentemente entre las
herramientas de promoción. Sin embargo, es posible que para la empresa resulte difícil
escoger una sola ventaja competitiva entre tantas opciones.
En relación
a las ventajas competitivas de la marca, el mercadólogo se pregunta, ¿cuál es más
relevante? ¿Cuál es más distinguible? ¿Los consumidores pueden pagar por ello?
¿Es rentable para la compañía? Si se elige ese atributo diferenciador, la
empresa encontrará un camino mucho más fácil para destacarse en el mercado.
3. La estrategia general de
posicionamiento: con la combinación de los beneficios que el producto tiene
para ofrecer al público objetivo, la marca puede diferenciarse. La competencia
no dejará de existir, pero la empresa puede enfocarse en ese detalle que la
hace destacable. ¿Será la atención hacia el cliente? ¿La rapidez en solucionar
problemas? ¿La amplia presencia en redes sociales? Empleando coherencia en
todas sus acciones de marketing, la
empresa tendrá la credibilidad suficiente para ser considerada por sus
clientes.
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Estrategia de posicionamiento
1. Más por más: los consumidores
están dispuestos a pagar precios elevados por alta calidad.
2. Más por lo mismo: la empresa
ofrece ya sea un mejor servicio o un producto de mayor calidad, con precios
reducidos en comparación a la competencia existente.
3. Lo mismo por menos: la propuesta
de valor más utilizada por las empresas y una forma de superar las barreras de
entrada para una marca nueva en el mercado. Consiste en ofrecer lo mismo que la
competencia, pero a un precio mucho más accesible. Se convierte en un imán de
atracción para muchos clientes.
4. Menos por mucho menos: se propone
un producto de menor calidad a un menor precio. Una propuesta de valor para
grupos específicos de consumidores que en algún trayecto de su vida económica
se ven en la necesidad de pagar lo justo para cubrir sus necesidades, más que
sólo satisfacer deseos.
5. Más por menos: otra propuesta de
valor bastante utilizada cuando la empresa está ingresando en el mercado y
existe una competencia sólidamente establecida. Los consumidores constantemente
están buscando más características en el producto y mayor calidad, por un
precio realmente bajo.
Para la empresa, el reto de posicionarse en el mercado implica
constantes esfuerzos y reevaluación; encontrar aquellos atributos
diferenciadores recortará el trayecto.
Keynotes
- El posicionamiento del producto en la mente del consumidor es el resultado de todos los esfuerzos en un plan de marketing guiados hacia la promesa y su cumplimiento.
- El posicionamiento se construye a través de una serie de beneficios otorgados a un segmento específico del target.
- La planificación es el mejor amigo del mercadólogo y el establecimiento de procesos específicos es su actividad favorita.
- Para la empresa, el reto de posicionarse en el mercado implica constantes esfuerzos y reevaluación; encontrar aquellos atributos diferenciadores recortará el trayecto.
Misión
Has
sido contratado en una agencia inmobiliaria para el departamento de marketing. Sin embargo, la empresa ha
tenido problemas con las ventas y el departamento está buscando nuevas
estrategias para ganar a la competencia de la misma zona y tener mayor
visibilidad.
Desde tu
interpretación, agrega los siguientes datos para el plan de marketing previo al posicionamiento de
la empresa:
- Público objetivo y sus
características de segmentación.
- Nombres (ficticios) de la
competencia directa e indirecta.
- Atributos destacables de la
empresa.
Con esta
información a tu alcance, analiza cuáles estrategias para el posicionamiento
serían eficientes según las expectativas de la empresa. Justifica tu selección
con argumentos objetivos.
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tu trabajo con el resto de la comunidad VonKelemen!
Tiempo
disponible: 1 hora.
ConclusiónCuando el cliente se plantea por qué debería comprar este
producto en vez de este otro, nuestra marca debe sobresalir como una primera
opción, gracias a un correcto posicionamiento considerando las ventajas
competitivas del producto y el desenvolvimiento sólido del branding, con su
propuesta única de valor.