Los
consumidores están constantemente rodeados de marcas con productos que otorgan
beneficios similares y cada una de ellas pelea por ganarse la recordación y el
amor de clientes fijos. La empresa debe considerar el entorno competitivo y su
desenlace, de modo que pueda identificar dificultades u oportunidades durante
la captación de clientes potenciales y encaminar el negocio hacia el éxito.
Idear un
plan de marketing eficaz con todos
los pasos ejecutados al pie de la letra no es suficiente. Identificar el
público objetivo y entender cuáles son sus necesidades y deseos tampoco es
suficiente, porque la empresa no es la única que está presente en el mercado ofertando
un producto o servicio; una infinidad de marcas similares están allí
representando una amenaza y un obstáculo para el negocio si no se mantiene la atención
en ellas y su comportamiento.
En el marketing, la práctica del benchmark
consiste en analizar y asimilar la información recolectada de las empresas
en el entorno competitivo, detectando sus fortalezas para luego adaptar nuevas
estrategias en el plan de marketing
actual después de una comparación. ¿Con quién se debe hacer dicha comparación?
Existen los competidores
directos, aquellos que venden el mismo tipo de producto con las mismas
características, y los competidores indirectos, como negocios que intervienen
en paralelo ofertando productos sustitutos. Éste último es uno de los más
difíciles de identificar, y que muchos empresarios dejan pasar inadvertidos. Un
ejemplo de competidor indirecto, en el caso de Samsung para la venta de celulares, es la presencia de Apple en el desarrollo de relojes
inteligentes, sus minis tablets o de
otras compañías como RCA o Lenovo.
El mercadólogo Robert J.
Hamper recomienda “generar datos valiosos de marketing para basar las decisiones estratégicas. Si el análisis
del entorno está incompleto o con datos incorrectos, todo el plan se verá
afectado”. Si bien la ejecución del benchmarking
lo llevan a cabo con éxito muchas empresas grandes con una amplia cobertura en
diversas localidades geográficas, las pequeñas y medianas empresas se
benefician de igual forma al realizar la investigación y comparar los
resultados.
Entre los beneficios que
otorga la comparación de la empresa sobre la competencia, se encuentra:
- Identificar los productos de la empresa con un
bajo rendimiento, de modo que se pueden fortalecer en un nuevo plan
estratégico.
- Identificar los cambios y tendencias de
productos dentro de la misma industria.
- Visualizar de forma realista las fortalezas de
la empresa frente a una agresiva y sólida competencia.
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Beneficios de la comparación con la competencia.
Gracias a este análisis
comparativo, se puede recolectar información como punto de partida referencial
en los próximos planes de marketing
del negocio.
Keynotes
- Una infinidad de marcas similares representan una amenaza y un obstáculo para el negocio si no se mantiene la atención en ellas y su comportamiento.
- La práctica del benchmark consiste en analizar y asimilar la información recolectada de las empresas en el entorno competitivo.
- Los competidores directos venden el mismo tipo de producto con las mismas características.
- Gracias al análisis comparativo, se puede recolectar información como punto de partida referencial en los próximos planes de marketing del negocio.
Reto
Investiga
sobre alguna empresa real dedicada a la venta de joyerías. Identifica y enlista
sus competidores directos e indirectos. Realiza una propuesta de plan de marketing con (3) tácticas considerando
el número de empresas competitivas y el grado de amenaza que representan.
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Conclusión
Desde
el punto de vista del entorno interno que afecta directamente a la empresa y su
desenvolvimiento hacia el éxito, mantener una evaluación constante de las
acciones ejecutadas por la competencia y la aparición, así como la desaparición
de negocios, hace posible redireccionar a tiempo las estrategias en el plan de marketing, con una visión mucho más
global y encaminada hacia al futuro de la compañía.
