Cuando se trata de invertir en un producto, los consumidores toman en cuenta diversos factores que los ayudan a tomar mejores decisiones frente a la constante exposición a estrategias de marketing. El verdadero reto en la fijación de precios es manejar los factores adecuados para determinar un precio justo. Por eso, diferentes mercadólogos se han puesto la tarea de encontrar la fórmula para calcular el precio perfecto.

Los expertos en marketing Gary Armstrong y Philip Kotler definen el precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Para ellos, el precio va mucho más allá que solo dinero y se enfoca mayormente en el valor que le agrega el consumidor a un producto. Este factor es uno de los más influyentes en la decisión de compra de los consumidores, además de la calidad.

Gary Armstrong y Philip Kotler proponen tres estrategias básicas para la fijación de precios donde se toman en cuenta factores influyentes en la decisión de compra. La primera, se basa en el valor para el cliente; la segunda, se basa en el costo; y la tercera, en la competencia.

 249-20_0303_ilu01. Estrategias de fijación de precios

La fijación de precios basada en el valor para el cliente tiene como objetivo determinar un precio adecuado para el producto, el cual el cliente esté de acuerdo con pagar y, a la vez, genere suficientes ingresos a la compañía para hacer sustentable dicho producto. Los autores plantean que el proceso de fijación de precio incluye un análisis de la necesidad a satisfacer, la fijación de un precio meta, la determinación de costos de producción y, luego, el diseño de un producto que cumpla con el valor y el precio propuesto. Entre las tareas más difíciles de una empresa está la determinación del valor que otorgan los consumidores al producto, ya sea netamente sensorial, y no pragmático, como el costo neto de la producción. En este aspecto, Gary Armstrong y Philip Kotler identifican dos vertientes: buen valor y valor agregado.

249-20_0303_ilu02. El proceso de fijación de precios

En cuanto a la fijación de precio sobre el buen valor, se trata de un rediseño de las grandes empresas para ofrecer una excelente calidad a precios justos, lo que ha permitido abarcar otros espacios en el mercado y obtener un gran valor por parte de los consumidores. En el caso del valor agregado, se busca agregar características superiores a los competidores sin aumentar el precio, consiguiendo así una valoración superior a los competidores, lo que se traduce en mejores oportunidades de crecimiento en el mercado.

249-20_0303_ilu03. El valor del producto en el mercado

El comportamiento utilizado por algunas marcas consiste en la fijación de precios basada en el costo según márgenes adicionales de ganancia. Esta práctica es actualmente poco utilizada en los grandes mercados internacionales, debido a la dificultad de una empresa de ser competitiva. Los autores destacan que esta es una práctica poco efectiva, además de que suelen ser aplicadas por empresas con poco conocimiento de la demanda. Los pasos propuestos para la fijación de precios según el costo, se establecen de la siguiente manera:

• Primero, el diseño del producto.
• Segundo, el cálculo de los costos.
• Tercero, la asignación de un precio según el costo.
• Cuarto, el convencimiento del consumidor en relación al valor del producto.

249-20_0303_ilu04. Proceso para la fijación de precios

La sección de chocolatería de la marca Nestlé se encuentra en la búsqueda de un nuevo líder del departamento de marketing te ha llamado para invitarse a concursar por la vacante. La empresa se encuentra urgida por encontrar al encargado de esta área porque se acerca el mundial de fútbol y desean elaborar un producto para celebrar esta gran festividad. A modo de recomendación, te sugerimos los siguientes pasos:

• Contacta un mínimo de 5 personas a través de vKonnect
• Entrevístalas con el fin de conocer cuánto estarías dispuestos a pagar por el producto que ideaste
• Toma notas de todas las respuestas y comienza tu labor.

Una vez tengas toda la información en tus manos, realiza una presentación en Microsoft PowerPoint donde se encuentre incluido: segmento al que va dirigido el producto, la propuesta del producto y la propuesta de precio para el mercado.

¡Comparte el resultado de tu misión en tu vPages!

Tiempo disponible: 3 horas, sin contar el tiempo de entrevista.

Determinar el precio de un producto representa una de las tareas más difíciles, especialmente tomando en cuenta el impacto que tienen sobre la decisión de compra del consumidor. Por este motivo, cuando se elabora una estrategia de marketing, es preciso tomar en cuenta el precio como un factor de gran influencia. Con determinación, emprenderemos estrategias de precio efectivas teniendo como apoyo las dimensiones del precio que guían su asignación según las principales teorías de fijación de precios.