Cuando se trata de invertir en un producto, los
consumidores toman en cuenta diversos factores que los ayudan a tomar mejores
decisiones frente a la constante exposición a estrategias de marketing. El verdadero reto en la
fijación de precios es manejar los factores adecuados para determinar un precio
justo. Por eso, diferentes mercadólogos se han puesto la tarea de encontrar la
fórmula para calcular el precio perfecto.
Los expertos en marketing Gary Armstrong y Philip Kotler
definen el precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. Para ellos, el precio va mucho más allá que solo dinero y se enfoca
mayormente en el valor que le agrega el consumidor a un producto. Este factor
es uno de los más influyentes en la decisión de compra de los consumidores,
además de la calidad.
Gary Armstrong y Philip Kotler
proponen tres estrategias básicas para la fijación de precios donde se toman en
cuenta factores influyentes en la decisión de compra. La primera, se basa en el
valor para el cliente; la segunda, se basa en el costo; y la tercera, en la
competencia.
249-20_0303_ilu01. Estrategias de fijación de
precios
La fijación de precios basada en
el valor para el cliente tiene como objetivo determinar un precio adecuado para
el producto, el cual el cliente esté de acuerdo con pagar y, a la vez, genere suficientes
ingresos a la compañía para hacer sustentable dicho producto. Los autores plantean
que el proceso de fijación de precio incluye un análisis de la necesidad a
satisfacer, la fijación de un precio meta, la determinación de costos de
producción y, luego, el diseño de un producto que cumpla con el valor y el
precio propuesto. Entre las tareas más difíciles de una empresa está la
determinación del valor que otorgan los consumidores al producto, ya sea
netamente sensorial, y no pragmático, como el costo neto de la producción. En
este aspecto, Gary Armstrong y Philip Kotler identifican dos vertientes: buen
valor y valor agregado.
249-20_0303_ilu02.
El proceso de fijación de precios
En cuanto a la fijación de precio
sobre el buen valor, se trata de un rediseño de las grandes empresas para
ofrecer una excelente calidad a precios justos, lo que ha permitido abarcar
otros espacios en el mercado y obtener un gran valor por parte de los
consumidores. En el caso del valor agregado, se busca agregar características
superiores a los competidores sin aumentar el precio, consiguiendo así una
valoración superior a los competidores, lo que se traduce en mejores
oportunidades de crecimiento en el mercado.
249-20_0303_ilu03.
El valor del producto en el mercado
El comportamiento utilizado por
algunas marcas consiste en la fijación de precios basada en el costo según
márgenes adicionales de ganancia. Esta práctica es actualmente poco utilizada
en los grandes mercados internacionales, debido a la dificultad de una empresa de
ser competitiva. Los autores destacan que esta es una práctica poco efectiva,
además de que suelen ser aplicadas por empresas con poco conocimiento de la
demanda. Los pasos propuestos para la fijación de precios según el costo, se
establecen de la siguiente manera:
- Primero,
el diseño del producto.
- Segundo,
el cálculo de los costos.
- Tercero,
la asignación de un precio según el costo.
- Cuarto,
el convencimiento del consumidor en relación al valor del producto.
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Proceso para la fijación de precios
MisiónLa sección de chocolatería de la
marca Nestlé se encuentra en la
búsqueda de un nuevo líder del departamento de marketing te ha llamado para invitarse a concursar por la vacante.
La empresa se encuentra urgida por encontrar al encargado de esta área porque
se acerca el mundial de fútbol y desean elaborar un producto para celebrar esta
gran festividad. A modo de recomendación, te sugerimos los siguientes pasos:
- Contacta
un mínimo de 5 personas a través de vKonnect
- Entrevístalas
con el fin de conocer cuánto estarías dispuestos a pagar por el producto que
ideaste
- Toma
notas de todas las respuestas y comienza tu labor.
Una vez tengas toda la información
en tus manos, realiza una presentación en Microsoft
PowerPoint donde se encuentre incluido: segmento al que va dirigido el
producto, la propuesta del producto y la propuesta de precio para el mercado.
¡Comparte
el resultado de tu misión en tu vPages!
Tiempo disponible: 3 horas,
sin contar el tiempo de entrevista.
ConclusiónDeterminar el precio de un
producto representa una de las tareas más difíciles, especialmente tomando en
cuenta el impacto que tienen sobre la decisión de compra del consumidor. Por
este motivo, cuando se elabora una estrategia de marketing, es preciso tomar en cuenta el precio como un factor de
gran influencia. Con determinación, emprenderemos
estrategias de precio efectivas teniendo como apoyo las dimensiones del precio
que guían su asignación según las principales teorías de fijación de precios.
