La expansión de una marca se basa en largos estudios de mercado, donde se encuentran las mejores condiciones para que el producto llegue a ser exitoso. Sin embargo, en la mayoría de los casos enfrentamos la disyuntiva de si nuestro producto necesita una modificación para satisfacer las necesidades del otro motivo. Por ese motivo, los expertos en marketing han definido algunos de los aspectos a tomar en cuenta para la globalización.

La internalización de una marca va mucho más allá de llevar un producto de un mercado a otro. Por lo general, las estrategias de marketing, al igual que el producto, necesitan de ajustes para posicionarse en el nuevo mercado. Después de evaluados todos los aspectos administrativos, como costos y permisos, se debe plantear un ajuste en la forma cómo se comunicará con el consumidor.

Los expertos en el comportamiento del mercado, Gary Armstrong y Philip Kotler, han divido este cambio de estrategias en marketing global estandarizado y marketing global adaptado. En el mercadeo estandarizado, la base es la modificación de las estrategias de marketing actuales según el marketing internacional. El mercadeo adaptado es una estrategia que se encarga de mezclar el trabajo de la marca original y combinar el mismo con los elementos existentes en cada mercado.

249-20_0410_ilu01. Estrategias de marketing global

Gary Armstrong y Philip Kotler consideran que el cambio en el producto dependerá directamente de la situación del mercado en el país de destino. La extensión directa del producto se dedica a difundir el mensaje que viene desde la empresa madre sin realizar ninguna modificación. La adaptación del producto se refiere a realizar cambios en el mismo, para satisfacer a los consumidores metas del nuevo país. La invención de productos es la realización desde cero de un producto, para satisfacer las necesidades del nuevo mercado.

Estos autores consideran que los cambios en las promociones van directamente ligadas al comportamiento del mercado. La mayoría de las empresas trabajan en campañas estandarizadas que les permitan ser reconocidas en todos los mercados sin que represente un shock para los consumidores. Por ejemplo, la marca Chevrolet cambió su legendario lema Chevy Runs Deep a Find New Roads” lo cual significa Encuentra Nuevos Caminos. El nuevo eslogan de Chevrolet representó un éxito por la versatilidad que tiene en los distintos mercados del mundo.

249-20_0410_fot01. Auto Chevrolet

Uno de los mayores retos de la internacionalización de una marca es la fijación de precios competitivos, en el mercado más grande que existe. Para las empresas resulta una tarea compleja establecer cuál es el precio adecuado para el nuevo mercado y mucho más en la actualidad, con la aparición del internet, debido a que resalta más la diferencia entre los precios. Las ventas en línea cuentan con la oportunidad de conocer los precios del mismo producto en otros países.

Por lo general, los precios de las empresas internacionales son más elevados, por contar con costos de transporte, aranceles y márgenes de ganancias provechosos para ambas partes. Por ejemplo, la empresa Apple ofrece un iPad Air en 499$ si se encuentra en Estados Unidos, mientras que en Reino Unido cuesta 609$, ello se debe a la dificultad económica que permite una escala de precios distorsionada.

Keynotes

• La internacionalización de una marca va mucho más allá de llevar un producto de un mercado a otro. Requiere un ajuste en las estrategias de marketing para posicionarse en el nuevo mercado.
  
• El cambio en el producto dependerá directamente de la situación del mercado.
  
• Los cambios en las promociones van directamente ligadas al comportamiento del mercado.
  
• Uno de los mayores retos de la internacionalización de una marca es la fijación de precios competitivos, en el mercado más grande que existe.
  

Reto

La empresa nacional Dapju se dedica a la venta de especias de origen arábico y este año quiere crecer en el mercado internacional. Entre todos los candidatos fuiste seleccionado para encargarte del proyecto. Realiza una presentación en Microsoft PowerPoint, usando la tipografía Century Ghotic, tamaño 30, donde crearás una estrategia de marketing tomando en cuenta los factores vistos.

¡Comparte el resultado de tu reto en tu vKonnect!

Tiempo disponible: 30 minutos.

Las estrategias de marketing para el mercado internacional deben cumplir con los estándares para las culturas a las que se dirigen. Sin embargo, no en todos los casos es necesario realizar cambios trascendentales para que una campaña sea exitosa en otro mercado. Gracias a nuestra dedicación, diferenciaremos aquellas estrategias que tienen potencial para convertirse en internacionales. Con constancia, profundizaremos en las estrategias de marketing global, apoyándonos en la adaptación de un programa de marketing según expertos en marketing internacional.