El marketing tiene un nuevo horizonte: ser
un ambiente de negocios donde se resaltan las experiencias y el intercambio de
valor. La forma de consumir ha cambiado, las personas ya no necesitan de un
vendedor para obtener información del producto, por sus propios medios realizan
la búsqueda por redes sociales o en páginas web.
Alcanzar resultados satisfactorios en las ventas del producto y establecer
relaciones duraderas con el cliente sólo se logra con la integración de las
herramientas del marketing,
considerando lo tradicional y lo novedoso.
Desde la
concepción de la idea sobre el marketing
en la década de los 60’s hasta la fecha, los mercadólogos han concluido que
para obtener resultados satisfactorios es necesario hacer un marketing integrado, considerando las
tradicionales formas de comunicarse con las nuevas tendencias.
Las Comunicaciones Integradas
de Mercadeo (CIM) son una mezcla de las herramientas de la promoción en el marketing mix, donde se unifican los
esfuerzos en todos los departamentos de la empresa para lograr un plan de
comunicación exitoso. El marketing es
trabajo en equipo, por lo que las empresas en las últimas décadas toman en
cuenta tanto sus proveedores como otros intermediarios en el canal, hasta el
consumidor final, como aristas esenciales para el éxito.
185-09-0107_ilu01. La visión
completa del marketing
En el CIM, buscamos mezclar
cuidadosamente las herramientas tradicionales de la promoción como las ventas
personales y relaciones públicas, en conjunto con el marketing de contenido desarrollado gracias al desenvolvimiento de
la era digital. Como empresarios, buscamos constantemente soluciones para la
eficiencia, experimentando con una herramienta promocional y luego
sustituyéndola con otra, después de haber medido resultados.
La planificación no se deja
de lado en este aspecto; comenzando con las recomendaciones de los mercadólogos
Philip Kotler y Gary Armstrong, podemos
realizar un presupuesto para la promoción:
- El método asequible: todas las herramientas de
promoción pueden parecer excelentes propuestas para llegar hasta al consumidor,
pero la empresa debe cuestionarse cuál de todos puede permitirse afrontar según
sus finanzas.
- El método de porcentaje de ventas: como siempre
se debe tener un pie en el presente y otro en el futuro, hay empresas que fijan
los gastos durante la promoción del producto según un porcentaje de ventas
durante el momento y para más adelante.
- El método de tareas: como un mantra en
cualquier acción a ejecutar en el marketing,
en este método las empresas definen objetivos con sus respectivas tácticas para
alcanzarlos, a la vez que establecen los costes de cada tarea.
- El método de comparación: tener un ojo sobre la
competencia es sumamente importante, por lo que muchas empresas establecen un
presupuesto en base a comparaciones con las acciones ejecutadas por los
competidores.
- Medir y evaluar los resultados: de nada sirve
planificar y ejecutar sino se hace chequeo de los resultados obtenidos. Se le
pregunta a la audiencia cuántas veces vieron el mensaje, cómo se sintieron al
respecto, cuáles son sus puntos de vista, y qué actitudes tienen ahora en torno
al producto.
La importancia del CIM radica
en la implementación del trabajo en equipo ejecutando herramientas tradicionales
como prensa, radio y televisión, consideradas ATL. Por otro lado, la
utilización de folletos, material P.O.P o fuerzas de ventas como herramienta
BTL y la llamada OTL, que integra las nuevas tendencias en redes sociales,
páginas web o email marketing. Además, la empresa no puede olvidar su horizonte
orientado hacia el cumplimiento de la promesa que satisface la necesidad del
consumidor.
185-09-0107_ilu02. Desde lo
tradicional a lo novedoso
Keynotes
- Los mercadólogos han concluido que para obtener resultados satisfactorios es necesario hacer un marketing integrado.
- La importancia del CIM en las empresas modernas radica en la visualización del trabajo en equipo.
- Como empresarios, buscamos constantemente soluciones para la eficiencia, experimentando con una herramienta promocional y luego sustituyéndola con otra.
Reto
Investiga
sobre la campaña Real Beauty Sketches
de Dove. Identifica y analiza las
herramientas de promoción que la marca llevó a cabo.
¿Se aplicó correctamente el
CIM? ¿Consideras que la ejecución de un plan integrado dio posibles mejores
resultados para la marca? Argumente objetivamente.
Tiempo disponible: 30
minutos.
Conclusión
Adaptarse
a los nuevos métodos de hacer marketing
es un viaje de crecimiento con la marca y el consumidor, donde las empresas
entablan conversaciones y se orientan a conexiones sólidas con sus clientes,
obteniendo a cambio fidelidad por encima de la competencia. El CIM permite un
desenvolvimiento de comunicaciones unificadas y coherentes desde la marca hacia
su público durante la promoción del mismo con huellas en el tiempo.
