El marketing tiene un nuevo horizonte: ser un ambiente de negocios donde se resaltan las experiencias y el intercambio de valor. La forma de consumir ha cambiado, las personas ya no necesitan de un vendedor para obtener información del producto, por sus propios medios realizan la búsqueda por redes sociales o en páginas web. Alcanzar resultados satisfactorios en las ventas del producto y establecer relaciones duraderas con el cliente sólo se logra con la integración de las herramientas del marketing, considerando lo tradicional y lo novedoso.

Desde la concepción de la idea sobre el marketing en la década de los 60’s hasta la fecha, los mercadólogos han concluido que para obtener resultados satisfactorios es necesario hacer un marketing integrado, considerando las tradicionales formas de comunicarse con las nuevas tendencias.

Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM) son una mezcla de las herramientas de la promoción en el marketing mix, donde se unifican los esfuerzos en todos los departamentos de la empresa para lograr un plan de comunicación exitoso. El marketing es trabajo en equipo, por lo que las empresas en las últimas décadas toman en cuenta tanto sus proveedores como otros intermediarios en el canal, hasta el consumidor final, como aristas esenciales para el éxito.

185-09-0107_ilu01. La visión completa del marketing

En el CIM, buscamos mezclar cuidadosamente las herramientas tradicionales de la promoción como las ventas personales y relaciones públicas, en conjunto con el marketing de contenido desarrollado gracias al desenvolvimiento de la era digital. Como empresarios, buscamos constantemente soluciones para la eficiencia, experimentando con una herramienta promocional y luego sustituyéndola con otra, después de haber medido resultados.

La planificación no se deja de lado en este aspecto; comenzando con las recomendaciones de los mercadólogos Philip Kotler y Gary Armstrong, podemos realizar un presupuesto para la promoción:

• El método asequible: todas las herramientas de promoción pueden parecer excelentes propuestas para llegar hasta al consumidor, pero la empresa debe cuestionarse cuál de todos puede permitirse afrontar según sus finanzas.
• El método de porcentaje de ventas: como siempre se debe tener un pie en el presente y otro en el futuro, hay empresas que fijan los gastos durante la promoción del producto según un porcentaje de ventas durante el momento y para más adelante.
• El método de tareas: como un mantra en cualquier acción a ejecutar en el marketing, en este método las empresas definen objetivos con sus respectivas tácticas para alcanzarlos, a la vez que establecen los costes de cada tarea.
• El método de comparación: tener un ojo sobre la competencia es sumamente importante, por lo que muchas empresas establecen un presupuesto en base a comparaciones con las acciones ejecutadas por los competidores.
• Medir y evaluar los resultados: de nada sirve planificar y ejecutar sino se hace chequeo de los resultados obtenidos. Se le pregunta a la audiencia cuántas veces vieron el mensaje, cómo se sintieron al respecto, cuáles son sus puntos de vista, y qué actitudes tienen ahora en torno al producto.

La importancia del CIM radica en la implementación del trabajo en equipo ejecutando herramientas tradicionales como prensa, radio y televisión, consideradas ATL. Por otro lado, la utilización de folletos, material P.O.P o fuerzas de ventas como herramienta BTL y la llamada OTL, que integra las nuevas tendencias en redes sociales, páginas web o email marketing. Además, la empresa no puede olvidar su horizonte orientado hacia el cumplimiento de la promesa que satisface la necesidad del consumidor.

185-09-0107_ilu02. Desde lo tradicional a lo novedoso

Keynotes

• Los mercadólogos han concluido que para obtener resultados satisfactorios es necesario hacer un marketing integrado.
  
• La importancia del CIM en las empresas modernas radica en la visualización del trabajo en equipo.
  
• Como empresarios, buscamos constantemente soluciones para la eficiencia, experimentando con una herramienta promocional y luego sustituyéndola con otra.
  

Reto

Investiga sobre la campaña Real Beauty Sketches de Dove. Identifica y analiza las herramientas de promoción que la marca llevó a cabo.

¿Se aplicó correctamente el CIM? ¿Consideras que la ejecución de un plan integrado dio posibles mejores resultados para la marca? Argumente objetivamente.

Tiempo disponible: 30 minutos.

Conclusión

Adaptarse a los nuevos métodos de hacer marketing es un viaje de crecimiento con la marca y el consumidor, donde las empresas entablan conversaciones y se orientan a conexiones sólidas con sus clientes, obteniendo a cambio fidelidad por encima de la competencia. El CIM permite un desenvolvimiento de comunicaciones unificadas y coherentes desde la marca hacia su público durante la promoción del mismo con huellas en el tiempo.