Como uno
de los pilares del marketing mix, la
promoción cumple un importante papel durante el desarrollo del negocio a través
de la ejecución de sus herramientas: relaciones públicas, promociones, ventas
personales, publicidad, entre otras. Para asegurar la recordación del producto
y conectar mejor con el consumidor, debemos diseñar el mensaje correcto que solo
es posible con la ejecución de pasos claves y un objetivo en mente.
El
producto, su precio y los canales por el cual será distribuido ya están
establecidos, y es momento de que el departamento de marketing ejecute un plan de promoción para dar a conocer al
público la existencia de la marca.
Según los objetivos de cada
empresa durante períodos de tiempo específicos, no todas las herramientas de
promoción son idóneas y es algo que debe evaluar cautelosamente el encargado en
marketing. Para dar a conocer el
producto y sus atributos, se puede recurrir a las ventas personales, marketing directo, relaciones públicas,
publicidad, promoción de ventas, merchandising
y fuerzas de venta.
185-09-0106_ilu01. Herramientas
dentro de la promoción
La publicidad es una forma de
transmitir el mensaje de forma impersonal y con un alcance masivo, como por
ejemplo las vallas en autopistas, panfletos en un evento o los comerciales en
televisión. La promoción se aplica para motivar al cliente en un breve lapso de
tiempo sobre la compra del producto o servicio, por ejemplo, cupones u ofertas
de 2x1.
Por otro lado, el mercadólogo
Gary Armstrong define a las ventas personales como “la herramienta interpersonal
en las comunicaciones del marketing, donde las ventas sirve son ejecutadas a
través de la construcción de vínculos directos con el cliente”.
185-09-0106_fot01. La
publicidad en marketing
Así mismo, las relaciones
públicas construyen buenas relaciones entre la empresa y varios entes públicos,
a fin de favorecer la imagen corporativa. Un ejemplo de ello son los eventos
sociales. El marketing directo es una
técnica que busca conectar directamente con el cliente para obtener respuestas
inmediatas; las llamadas telefónicas y los formularios del buzón de
sugerencias, son estrategias del marketing
directo. Finalmente, el merchandising son
diferentes técnicas aplicadas en el punto de venta para captar la atención del
cliente una vez que ingresa al establecimiento.
Para alcanzar una diferenciación
de la competencia, diseñar un mensaje exitoso forma parte de los objetivos. Los
resultados pueden ser insatisfactorios sino se sigue una planificación en
primera instancia, manteniendo en mente el intercambio de valor hacia el
cliente. Al respecto, Armstrong determina lo siguiente:
- Identificar
al target: Antes de pensar qué se va
a decir, es necesario identificar a quién se lo vamos a decir. El target pueden ser tanto clientes ya
existentes como clientes potenciales, en un grupo social específico,
individualmente o personas en general.
- Determinar
los objetivos comunicacionales: si bien es cierto que buscamos una respuesta
inmediata hacia la compra del producto, esta no debería ser la meta principal
para la empresa utilizando la herramienta de promoción. Necesitamos saber en
qué posición están actualmente los consumidores para dirigir los objetivos
hacia ello. ¿Queremos informarles de una nueva línea de productos? ¿O queremos
recordarles nuestra trayectoria en el mercado?
- Diseñar
el mensaje: ahora que sabemos lo que queremos conseguir, es el momento de
pensar en lo que vamos a decir. Lo ideal es que el mensaje llame la atención y
sea original. El mensaje posee sus propios pasos: contenido, estructura y
formato.
- Seleccionar
el canal correcto: Para transmitir el mensaje existen dos tipos de canales, el
personal, mejor conocido como las recomendaciones boca-a-boca entre los grupos
sociales; y los canales impersonales, donde se incluyen los medios masivos de
comunicación: imprenta, radio, televisión, folletos, websites y social media.
- Visualizar
quién es la fuente del mensaje: aquellos mensajes que son transmitidos por una
persona con credibilidad tienen mayor impacto y persuasión. Estos son los casos
donde ciertas empresas buscan imágenes públicas para que sean los voceros de
sus mensajes.
- Prestar
atención al feedback: sólo comunicar lo
que se quiere no es suficiente para obtener resultados, es necesario hacer una
revisión sobre los consumidores y su opinión o sentimientos sobre el producto. Lo
anterior incluye preguntarles cuál es su punto de vista o ver su actitud en
torno al producto y la motivación a comprarlo.
Keynotes
- Los resultados pueden ser insatisfactorios si no se sigue una planificación en primera instancia.
- Antes de pensar qué se va a decir, es necesario identificar a quién se lo vamos a decir.
- Es necesario hacer una revisión sobre los consumidores y su opinión o sentimientos sobre el producto.
- Ciertas empresas buscan imágenes públicas para que sean los voceros de sus mensajes.
Misión
Como
departamento de marketing de la marca
ficticia Geslo, quieren agregar un antigripal a su línea de productos
farmacéuticos, pero poseen poco presupuesto y la reputación de la marca se ha
visto en declive en los últimos dos años por aparición de un laboratorio
competidor. Tú, como director del departamento junto con tu equipo, consideren
una (1) o dos (2) características que quieran resaltar del producto según su
elección.
Ejemplo: “…en la fórmula del
XXX, se integra un somnífero natural que le hará pasar mejor noche sin causar
letargo al despertar”.
Contacta a tres (3) personas
en vKonnect para formar el equipo, y
juntos planifiquen las herramientas de promoción, siguiendo los pasos
necesarios desde el diseño del mensaje, selección de los canales (personal o
impersonal), objetivos comunicacionales, entre otros, para que llegue el
mensaje correcto y la marca obtenga resultados provechosos en el futuro.
¡Comparte tu trabajo en la
comunidad VonKelemen por medio del vPages!
Tiempo disponible: 3 horas,
sin incluir el networking.
Conclusión
Adaptarse
al cambio de las comunicaciones significa orientar los esfuerzos dentro del marketing para entablar vínculos
estables con el consumidor y hacer de la marca su mejor amigo de por vida. Las
empresas deben coordinar sus pasos cuidadosamente para que la construcción de
estas relaciones sea transparente, sólida y en constante crecimiento.
