Las grandes compañías otorgan una gran importancia a los canales de distribución y su papel dentro de las estrategias de marketing para cualquier tipo de producto o servicio. Una vez establecido aquello que se va a ofertar en el mercado y el posible precio del mismo, es momento de darles el acceso a los consumidores, gracias a una previa planificación que responde a la pregunta “¿por cuál medio podré satisfacer al cliente?”.

¿Cuál es el papel de la distribución y en el marketing mix? Hoy en día, las grandes compañías consideran cada vez más importante la construcción de canales sólidos y estables con intermediarios para la entrega de su producto en el momento indicado y en las mejores condiciones.

Las frutas y vegetales del supermercado pasan primero por la logística de otras empresas antes de ser expuestos al público, la Coca-Cola en el cafetín de la escuela forma parte de negociaciones con un tercero. ¿Y cómo se llega a eso?

En los canales de distribución existen relaciones entre el fabricante, el mayorista y el minorista, con el consumidor como el destino final en la cadena. Sin embargo, las nuevas tendencias del marketing han establecido una relación de mutuo provecho y trabajo en equipo entre los intermediarios, más que una línea recta por donde se decide quién tiene mayor control sobre otros.

185-09_0105_ilu01. El sistema vertical de marketing

El mayorista es aquél que interviene entre el fabricante y el minorista, con grandes cantidades del producto, mientras tanto el minorista es quien oferta lo que el mayorista le entrega para su adquisición final por parte del consumidor. En estos casos, es el minorista quien reduce las cantidades para su consumo ideal, ejemplo, barras de proteína en la vitrina de una tienda de conveniencia.

Durante la planificación meticulosa de los canales, la empresa debe tener visión tanto en el hoy como en las ventas del futuro. En estas interacciones, todas las partes buscan un beneficio y se lleva a cabo el éxito de la negociación, tal como podemos visualizar en el siguiente esquema:

185-09-0105_ilu02. Beneficios para cada intermediario

La plaza dentro del marketing mix incluye los intermediarios directos; situación donde no hay un canal de terceros y la empresa le vende directamente al consumidor, por lo tanto, posee control absoluto de su producto y las condiciones en la que va a ser entregado. Por otro lado, los canales indirectos son aquellos donde existe más de uno o dos intermediarios, decisión que toma la empresa durante su planificación de marketing con base en su presupuesto.

“El principal objetivo de la plaza física es alcanzar la satisfacción de distribución al menor coste para la empresa”, establece el mercadólogo Philip Kotler. Todo es negociable y estas son algunas claves para las relaciones entre intermediarios:

• Tener sentido de anticipación.
• Dar información a todos los intermediarios.
• Entender al otro.
• Planificar desde el inicio de las negociaciones.

185-09-0105_ilu03. Claves para relacionarse eficazmente

Keynotes

• Hoy en día, las grandes compañías consideran cada vez más importante la construcción de canales sólidos y estables con intermediarios.
  
• En los canales de distribución existen relaciones entre el fabricante, el mayorista y el minorista, con el consumidor como el destino final en la cadena.
  
• Las nuevas tendencias del marketing han establecido una relación de mutuo provecho y trabajo en equipo entre los intermediarios.
  
• El principal objetivo de la plaza física es alcanzar la satisfacción de distribución al menor coste para la empresa.
  

Misión

Contacta a dos (2) personas, dueñas de un negocio de ropa, por medio de vKontact, preferiblemente personas con las que no tengas relación. El requisito de búsqueda se basa en una tienda online de ropa y otro negocio que posea tienda en físico. Indaga sobre sus retailers.

En el caso de la tienda online:

• ¿Cómo acerca el producto a su cliente luego de la compra?
• ¿Posee dominio propio en la página web o depende de una red social, como Instagram, para hacer publicaciones de sus productos?

En el caso de la tienda en físico:

• ¿Cuántos intermediarios posee su canal?
• ¿Qué condiciones posee con el fabricante/mayorista?

Compara la planificación de distribución de ambos negocios y establece tus conclusiones por medio de un cuadro comparativo.

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Tiempo disponible: 3 horas

Conclusión

Con un sistema integrado durante la planificación de la distribución, las empresas pueden unir sus esfuerzos con los intermediarios para alcanzar más de un objetivo organizacional, superando los obstáculos que se presentan cuando se trabaja por sí solo. Establecer los mejores caminos para acercar el producto al consumidor en las mejores condiciones se logra por medio del trabajo en equipo y la habilidad para detectar nuevas oportunidades de negocio.