Debido a que el mercado se encuentra en constante cambio,
es de suma importancia conocer los efectos dinámicos que influyen en el
comportamiento del consumidor y de la marca. Gracias a dichos efectos, existen
fluctuaciones en las ventas totales de los mercados estacionarios, lo que
motiva la decisión de compra por parte de los consumidores. Por ello, es
importante conocer los efectos dinámicos que tiene la fidelidad de la marca en el
mercado.
El estudio de los patrones
normales en el mercado es un tema tratado con frecuencia en el mundo del marketing. Los expertos en el
comportamiento del mercado Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc
Vanhuele, recomiendan utilizar el método de investigación desarrollado por los
científicos del marketing Gerald
Goodhart y Andrew Ehrenberg, pues predice el comportamiento de los consumidores
ligeros frente a los compradores pesados y sirve para determinar el número de
compradores en un determinado periodo de tiempo.
La lealtad de los consumidores son
patrones de conducta que interesan en gran magnitud a los gerentes de marketing, debido a la gran implicación
que tienen en las ventas. Tal como plantean East, Singh, Wright y Vanhuele, en
algunas ocasiones el cambio en el comportamiento de los consumidores es atribuido
a la erosión en la lealtad, aunque no sucede realmente así. La verdadera
erosión de la lealtad se da cuando existe una disminución prolongada sobre las
ventas, tal como el ejemplo citado por los autores donde disminuyó entre un 55%
y 47% en todo el año.
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Perdidas de lealtad en una empresa
Por lo general, el cambio más
notorio en la lealtad de los consumidores se da en los mercados de suscripción,
ya que se calcula entre un 4 y 20 por ciento de abandono a final de año. Según
los mercadólogos experimentados, la erosión es dada por diferentes factores que
no incluyen la poca satisfacción de los consumidores. Es importante tomar en
cuenta la forma de entrada y salida de los consumidores habituales en este tipo
de mercado, donde la suscripción comienza con la independencia del usuario y salen
de él a medida que forman una familia. Otra forma de erosión se debe a la
degradación de la calidad del producto o por precios competitivos en el
mercado.
La pérdida de los consumidores es
una situación relativamente normal que se da sin importar qué tan bueno sea el
servicio o el producto, debido a la constante salida de los consumidores de un
mercado. Aunque el objetivo de las estrategias de marketing es atraer y mantener consumidores, la deserción es inevitable
y tiene el doble de riesgo que cualquier otro aspecto de la lealtad, por lo que
mercadólogos expertos aseguran que la tasa de deserción puede ser reducida pero
no eliminada.
Las estrategias de marketing enfocadas en disminuir la
erosión de la lealtad en los consumidores pueden tardar en dar frutos, por lo tanto,
es importante tener en cuenta el proceso establecido. Los programas de
reducción de erosión solo pueden enfocarse en aspectos pequeños, mientras que
adquirir clientes nuevos tiene un alcance más general. Las estrategias de
promoción tienen un gran impacto a corto plazo.
Keynotes
- La lealtad de los consumidores son patrones de conducta que interesan en gran magnitud a los gerentes de marketing, debido a la gran implicación que tienen en las ventas.
- En algunas ocasiones el cambio en el comportamiento de los consumidores es atribuido a la erosión en la lealtad, aunque no sucede realmente así.
- El cambio más notorio en la lealtad de los consumidores se da en los mercados de suscripción, ya que se calcula entre un 4 y 20 por ciento de abandono a final de año.
- Según los mercadólogos experimentados, la erosión se da por diferentes factores que no incluyen la poca satisfacción de los consumidores.
- Las estrategias de marketing enfocadas en disminuir la erosión de la lealtad en los consumidores pueden tardar en dar frutos, por lo tanto, es importante tener en cuenta el proceso establecido.
Reto
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Excel que exponga un mínimo de 15 preguntas que se podrían hacer a una empresa
o consumidores sobre la pérdida de lealtad sobre una marca.
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disponible: 30 minutos.
ConclusiónCuando se consideran los efectos dinámicos
en el mercado es posible tomar acciones para mantener la fidelidad de la marca
con el objetivo de potenciar las ventas y otorgarle estabilidad. Dicho proceso
necesita de mucho ingenio, paciencia y habilidad en los estudios de mercado
para obtener la información necesaria que ayudará a mejorar las estrategias de marketing. Con asertividad y confianza,
crearemos las estrategias de marketing
necesarias para mantener la fidelidad los clientes de la marca y crearemos
promociones que eliminen la erosión en la fidelidad de aquellos clientes que
dejaron de adquirir los productos de la empresa.
