Desde
hace mucho tiempo, los consumidores y su influencia en el éxito de un servicio
o producto, ha sido un tema de estudio enfocado en el entendimiento de su
comportamiento; dicho estudio ha ido evolucionando para adaptarse al consumidor
del momento. Por eso, los estudiosos de la mercadotecnia se encuentran en una constante
búsqueda de patrones con el fin de tomar parte en la decisión del consumidor.
Siguiendo esta línea, estudiaremos las etapas de la verdad por las cuales
atraviesa el consumidor, según postulados actualizados.
Los consumidores son tan cambiantes como las culturas mismas y,
por ende, su comportamiento referente a los productos también cambia. Es
importante recordar que las estrategias de marketing
tienen el fin de generar un cambio en los consumidores, generalmente en pro del
producto o servicio en cuestión, por eso es importante comprender a profundidad
el comportamiento del consumidor para lograr una influencia significativa en
él.
Los mercadólogos Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y
Marc Vanhuele proponen un cambio notorio en el comportamiento del consumidor a
la hora de tomar una decisión de compra. Contrario al planteamiento de Gary
Armstrong y Philip Kotler¸ los primeros consideran que el verdadero
comportamiento del consumidor no se ve definido netamente por la parte
racional. En cambio, proponen que los consumidores suelen dejarse llevar mucho
más por aspectos emocionales.
249-20_0109_ilu01. Los tipos
de conocimiento en los consumidores
Estos autores plantean tres principales características que
motivan la decisión de compra:
249-20_0109_ilu02. Las características
del principal consumidor
La primera vez que un consumidor adquiere un producto está
motivado, en la mayoría de los casos, por el aspecto racional, es decir, el
aspecto cognitivo. Esto no quiere decir que en las siguientes oportunidades no
se vea incluida la racionalidad en el proceso de selección, sin embargo, al
momento de cambiar nuestros patrones de conducta solemos tomarnos un momento
para realizar un análisis de nuestras decisiones. Es importante tomar en cuenta
que todas las elecciones que realiza el ser humano están influenciadas por su
entorno, por eso las estrategias de marketing
toman este aspecto muy en cuenta a la hora de proponer una planificación para
el producto.
Otro aspecto importante al evaluar la decisión de compra de los
consumidores en la actualidad es el llamado “refuerzo”, cuyo comportamiento
aprendido puede modificarse según se planteen las circunstancias. El refuerzo es
el momento en que un producto sustituto puede convertirse en un producto
preferido debido a situaciones externas a la empresa y al mismo consumidor,
como podría ser la falta de inventario dentro de un supermercado. El refuerzo
se realiza por un comportamiento aprendido, no necesita mucha racionalidad
porque el producto forma parte de nuestra zona de confort.
El último de los tres aspectos estudiados es el hábito,
definido como el comportamiento aprendido por el consumidor que no conlleva un
proceso de racionalidad en su acción por estar incluido en la zona de confort.
Es el resultado sistemático de una conducta que suele ser provocada por
estímulos particulares como la preferencia o mejores precios. Otro de los
factores influyentes en el hábito es el entorno, al igual que el resultado de
las compras. El hábito es, en resumidas cuentas, ese producto que nunca puede
faltar en tu carrito de compras.
Keynotes
- Los consumidores son tan cambiantes como las culturas mismas.
- Las elecciones que realiza el ser humano están influenciadas por su entorno.
- Un producto sustituto puede convertirse en un producto preferido.
- El comportamiento aprendido por el consumidor no conlleva un proceso de racionalidad.
Misión
Trabajas en una empresa dedicada a realizar empaques. Hay una
vacante en el área de producción para idear nuevos empaques y como prueba debes
llevar el prototipo de un empaque para un huevo. Pon a prueba tu creatividad y
realiza un empaque que cumpla las siguientes expectativas:
- Atractivo a la vista
- Innovador
- Fácil de reconocer
Necesitarás los
siguientes materiales:
- 1 huevo
- 15 pitillos, pajillas o popotes
- 1.5 m de cinta adhesiva
transparente
- 40 cm de hilo
Al terminar tu empaque, ponle nombre llamativo. Realiza una
presentación en Microsoft PowerPoint, con tipografía Century Gothic, tamaño 12, que incluya:
- Un discurso persuasivo para los
posibles compradores
- Un cuadro donde se reflejen los
atributos, las oportunidades dentro del mercado, el perfil del consumidor y la
segmentación del mercado
- Prototipo de empaque y etiqueta
- Posible call to action para el lanzamiento del producto en programa de TV.
¡Comparte el resultado de tu misión en tu vKonnect!
Tiempo disponible: 3 horas.
Conclusión
Las decisiones de compra están influenciadas por factores que
cambian a través de los años con la misma rapidez con que cambian los
consumidores, por eso las empresas realizan constantes estudios de mercado que logren
llevar el ritmo del cambio que ocurre en los consumidores. Con constancia,
tomaremos parte en la decisión del consumidor apoyándonos en las etapas de la
verdad por las cuales atraviesa el consumidor, según postulados actualizados.
