Asignación de presupuesto

Published On Aug-16-2017

Transcripción

Uno de los principales desafíos de un planificador de medios es establecer un presupuesto publicitario. Debido a esto, estudiaremos los aspectos que dificultan el establecimiento de un presupuesto, además de los aspectos relacionados al conocimiento preciso del tamaño del presupuesto y cómo afectará las ventas y las metas.

Figura 14.1. Presupuesto

Efectivamente, el experto en medios Hebert D. Maneloveg resume el problema de esta manera:

“Nuestro principal problema, creo, es que realmente no sabemos cuánta publicidad es suficiente. Y no hemos hecho mucho para tratar de averiguarlo. No hasta hace poco.

Cuando alguien pregunta acerca de la cantidad de presión publicitaria necesaria para hacer a un consumidor potencial consciente de los méritos de una marca, solamente tanteamos. Cuando se pide justificar un aumento o una disminución en el presupuesto publicitario, estamos perdidos por una incapacidad para articular lo que sucedería con el aumento o la disminución: si las ventas suben, damos crédito a la publicidad; Si las ventas bajan, culparemos a los precios, la distribución y competencia.”

Es decir, no existe una relación obligatoria entre la cantidad de dinero que se debe gastar y la supuesta cantidad de ventas que debería ocurrir. De hecho, algunos fabricantes han considerado la cantidad de dinero que se debe gastar para obtener la cantidad deseada o el volumen de ventas.

No obstante, la mayoría de los fabricantes no asumen que esta relación permanecerá constante. Siempre existirá el dilema de cuánto dinero se debe gastar en publicidad para lograr sus objetivos.

Podemos decir que entre las complicaciones que existen para la asignación correcta de un presupuesto están:

El hecho de que cada marca tiene un número de competidores, los cuales tienen actividades cambiantes. Esto hace que sea complicado prever con exactitud sus estrategias.
La dinámica situación del mercado hace que la tarea de establecer un presupuesto sea compleja, incluso para anticiparse a las actividades de los competidores.
Para la mayoría de los anunciantes, es difícil definir la cantidad idónea de dinero para contingencias.
La publicidad no es el único factor que genera las ventas de un producto.

Otros elementos del marketing mix, tales como precios y promociones de ventas, desempeñan un papel que debe ser tomado en cuenta. Sin embargo, ¿Cómo podemos separar la contribución exacta de la publicidad de los otros medios del marketing mix?

A pesar de esto, el presupuesto publicitario debe ser establecido y el reto es realizarlo sobre los conocimientos que se tienen hasta el momento.

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