Pruebas y experimentos: ¿por qué probar o experimentar?

Published On Aug-01-2017

Transcripción

Las pruebas y experimentos se utilizan para evaluar estrategias y medios. Si definimos estos dos términos por separado en el ámbito de la planificación, encontramos que las pruebas corresponden al estudio de una variable publicitaria y los experimentos son ensayos dirigidos hacia una marca y sus aspectos complementarios, tales como la caracterización de los consumidores y la definición de presupuestos; por tal razón, debemos entender la importancia de estos dos conceptos y saber los motivos principales de su uso.

En el ámbito de la planificación de medios, las pruebas y los experimentos son de vital importancia, principalmente porque ayudan al planificador a tomar decisiones con respecto al futuro y al presente de la marca. A menudo un planificador se enfrenta a distintos problemas que parecen iguales, pero con alternativas diferentes; en estos casos, el choque de opiniones entre un equipo de trabajo es muy común. Para resolver esto, se necesitan pruebas y análisis que indiquen dónde se encuentran las fallas que determinan el problema.

Figura 11.1. Pruebas

Los clientes y medios de comunicación son los primeros en reconocer estas pruebas y experimentos por el simple hecho de que les afectan, ya sea de manera positiva o negativa. Los clientes siempre van a desear una mejor prueba que se refleje en los medios; al respecto, un caso que se presenta es el de los comerciales, pues cuando un anuncio sale en televisión y no es bueno, la audiencia espera algo mejor en su próxima transmisión, mientras que a los medios no les interesa mucho el mensaje sino más bien su pago por parte del productor del comercial y de su equipo.

Figura 11.2. Experimentos

Entre las características de una prueba tenemos su simplicidad y su uso de mínimos controles, ya que solo necesita algunos cambios de colores y de temas de representación. Por lo tanto, decimos que la naturaleza de la prueba es su simplicidad, puesto que no se plantean demasiados problemas para controlar factores externos que afecten su resultado final, debido a que su utilidad consiste en proporcionar pautas al planificador en sus decisiones, en lugar de producir resultados definitivos.

Un experimento se asemeja a una prueba por el hecho de que estos dos ejercicios constituyen ensayos de tratamiento para la marca, pero se diferencian porque el experimento se asegura de que los distintos mercados del producto estén sujetos a un trato equivalente. Por lo general, el mismo procedimiento se asigna en dos o más áreas demográficas con la finalidad de medir los resultados del tratamiento impuesto y así conocer sus causas y problemas principales.

Figura 11.3. Tratamientos al mercado

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