Uso de valores cualitativos

Published On Aug-03-2017

Transcripción

El uso empresarial de los valores cualitativos es variado, razón por la cual se deben conocer al pie de la letra en la planificación. A continuación, mostraremos los usos de los valores cualitativos:

• Las racionalidades cualitativas o subjetivas nunca deben reemplazar totalmente las CPM y siempre deben tener una justificación de su uso.

• Se debe hacer la consideración cualitativa después de haber hecho un análisis del medio.

• El equipo de trabajo debe colaborar con el planificador en dichos análisis de valores, evitando dejar el trabajo a una sola persona.

• Los planificadores deben desconfiar de la investigación patrocinada por los medios, puesto que muchas veces esta información no es objetiva.

El uso cualitativo se basa en la medición de medios de comunicación. Cada medio es distinto y muchos tienen éticas de trabajo diferentes; por tal motivo, los valores cambian con respecto al medio. En este orden de ideas, un anuncio no será idéntico en dos programas de televisión distintos, existiendo muchas variables que cambian el contenido transmitido.

Los consumidores juegan un papel crucial en estos valores. La receptividad positiva hará que los valores resalten más en un medio, aspecto que el planificador notará y reforzará. Muchas veces estos valores son difíciles de encontrar, pero con un equipo de trabajo experimentado y conocedor de los medios de comunicación se simplifica la tarea. Lo más importante es conocer el medio para después dictar los diferentes valores cualitativos.

Figura 9.14. Experiencia y valores

En conclusión, los valores cualitativos de los medios de comunicación existen, pero su relación con el anuncio y eficacia no es concluyente, simplemente porque la publicidad no tiene una duración indefinida en los medios. A su vez, dichos valores no son lo suficientemente objetivos para ser criterios primordiales y suficientes en la toma de decisiones. Tal vez, eventualmente, se encuentren maneras de demostrar que un medio está hecho y tiene más impacto que otros; sin embargo, esta afirmación no está actualmente probada. Los expertos solo están de acuerdo en que los medios de comunicación no son portadores pasivos de los anuncios, sino que tienen valores cualitativos, cuyo uso en la planificación es crítico.

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