Los mercadólogos han logrado identificar los principales patrones de compartimiento de las familias, cuando toman una decisión de compra en grupo. Además, han logrado determinar cuáles son los papeles más influyentes de cada uno de los miembros. Tener esta información al alcance de tu mano te ayudará a conocer quién es el verdadero público meta, el cual debería tener tus comunicaciones digitales, para lograr un verdadero impacto en las ventas.

En el momento de tomar una decisión de compra, por lo general se ven involucrados todos los miembros de la familia, sin embargo, cada uno tiene un papel diferente, tal como explican los mercadólogos Del Hawkins y David Mothersbaugh. Los roles que proponen estos expertos en el comportamiento del consumidor no son excluyentes y pueden ser desarrollados simultáneamente por uno o más miembros de la familia. Se les llama iniciador, recolector, influenciador, tomadores de decisión, comprados y usuarios. Veamos la definición de cada uno:

• Iniciador: se enfocan en reconocer la necesidad y, luego, iniciar el proceso de compra.
• Recolector: busca información detallada sobre la compra debido a su gran experiencia en este punto.
• Influenciador: como su nombre lo indica, influye en las opciones, evalúa los criterios de búsqueda y colabora en la decisión final.
• Tomadores de decisión: son las personas que toman la decisión de compra.
• Comprador: ejecuta la compra del producto o servicio.
• Usuarios: se refiere a los usuarios finales del producto o servicio.

249-20_1003_ilu01. Roles de toma de decisiones

En las familias tradicionales las decisiones de compras eran realizadas por la pareja, tanto individual como en conjunto, según era el caso. En este aspecto, los hombres se encargan de adquirir productos como automóviles, licores y seguros de vidas. Mientras que las mujeres se encargan de adquirir productos de uso diario, como alimentos y productos de limpieza. El cambio ocurrido en los roles familiares, gracias al crecimiento de la participación de las mujeres en el ámbito laboral y el mayor contacto con la tecnología, ha transformado la toma de decisiones en las compras familiares.

Aunado a ello, en las familias modernas existe un aumento de la participación de los miembros más jóvenes en cada uno de los pasos, debido a que tienen un buen manejo de las herramientas digitales, lo cual les permite recolectar información tan versátil y útil como lo harían sus padres. Del Hawkins y David Mothersbaugh plantean la influencia que tienen actualmente los niños en las decisiones de compra familiares, al involucrarse activamente en las dinámicas familiares.

Los determinantes de la decisión de compra familiar han cambiado con la modernización de los roles familiares. Rasgos como la personalidad, la autoridad, el desapego y el interés son los más resaltantes, según los mercadólogos Del Hawkins y David Mothersbaugh. Además, resaltan la importancia de la edad, reflejando la adolescencia como una etapa con mayores responsabilidades en comparación a los niños. Los roles y relevancia de cada una se desarrollan con el tiempo según el estilo de vida de cada familia.

Un ejemplo de cómo los factores antes vistos inciden en el marketing es Estados Unidos, donde las decisiones de compra tienen una tendencia menos orientada a la masculinidad en comparación con Latinoamérica, según Del Hawkins y David Mothersbaugh. El estudio de la subcultura hispana demostró que las decisiones suelen ser hechas por hombres, sin embargo, las mujeres cada vez han desarrollado una posición más sólida en cuanto a la decisión de compra.

Keynotes

• Al tomar una decisión de compra, por lo general, se ven involucrados todos los miembros de la familia sin importar su edad.
  
• Los roles familiares actuales han cambiado los roles de compra.
  
• El estudio de la subcultura hispana demostró que las decisiones suelen ser generalmente hechas por hombres.

Reto

La reconocida marca Ford decide sacar una nueva línea para los jóvenes estudiantes en Latinoamérica con motivo del Día de la Juventud. Realiza una presentación en Microsoft PowerPoint, donde expongas, según tu criterio, qué miembros de la familia realizarán cada paso mencionado en el contenido didáctico.

¡Comparte el resultado de tu reto en vPages!

Tiempo disponible: 30 minutos.

Conoce las decisiones de compras familiares y los determinantes de esas decisiones, los cuales ayudan a identificar el objetivo meta de la publicidad con el fin de potenciar el impacto de las estrategias de marketing. La capacidad de análisis de un mercadólogo se obtiene con mucha dedicación y paciencia, además de práctica en los trabajos de investigación de mercado. De esta forma, crearemos una identidad de marca definida y exitosa.