Transcripción

Estudiar los modelos de la conducta del consumidor es de suma importancia, ya que nos permite explicar dicho comportamiento utilizando la observación, la evaluación y la medición de los cambios que sufren las variables que se pretenden examinar; ordenándolos y relacionándolos, de manera que se puedan llegar a comprender los hechos. Dicho uso, hace posible valorar cuáles son realmente importantes, para explicar el problema que nos interesa.

La función principal de los modelos de conducta se resume; “en que sin consumidores, no hay mercado”, y llegar a conocer las razones que llevan a adquirir un producto es importante, esto es con el fin de comprender el proceso de intercambio, que le brinda a las empresas la posibilidad de ofertar, de acuerdo con los intereses del consumidor.

Existen diversos tipos de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que comúnmente se mencionan, son aquellos llamados exhaustivos o, en otras palabras, aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de englobar o comprender todos los elementos destacados en la conducta de las personas que consumen. Los modelos que se estudian a continuación, están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con la manera de operar de estas influencias.

• Modelo Howard – Shetz:

Este tipo de modelo tiene como principal función, describir el comportamiento racional de elección de un producto o marca por los compradores, bajo condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas. Su propósito primordial, es explicar cómo los consumidores comparan los diferentes productos, en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos. Por lo que se asumen algunos supuestos generales en la conducta de compra.

Este tipo de modelo, distingue tres niveles en la toma de decisiones: 

• Solución amplia de problemas: es cuando la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos, es decir, criterios de selección.

• Solución limitada de problemas: esta es la etapa más avanzada, ya que los criterios de selección están un poco más definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más adecuado para su utilidad. El consumidor no sabe con certeza cuál marca es la "mejor".

• Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por un producto.

Los consumidores pueden presentar poca confusión en sus mentes y se sienten listos para obtener un producto o marca en particular con poca valoración de otras opciones. El modelo de Howard-Shetz, contiene algunos conceptos de la teoría del aprendizaje, los cuales, nos ayudarán para llegar a comprender el comportamiento de selección del producto o marca, a lo largo del tiempo. A medida que se realiza el aprendizaje, el sujeto pasa de un comportamiento general de solución de problemas, a un comportamiento sistemático. 

En este modelo de comportamiento, intervienen ciertos elementos principales:

- Variables de entrada o input: están formadas por los estímulos comerciales que generan los medios publicitarios y de marketing. Dichos estímulos están subdivididos en significativos, los estímulos simbólicos y los estímulos sociales.

- Variables de salida o output: son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada. Se presentan en cuatro variables y en el siguiente orden: Atención, comprensión de marca, actitud, intención y la compra.

- Construcciones perceptivas: es el proceso de búsqueda y obtención de datos que correspondan a la perceptibilidad de la información más resaltante para la solución del problema, o la toma de decisiones; el rumbo perceptual que comprende la racionalización y la adaptación de la información, y por último, la búsqueda abierta de la información, la cual trata de recolectar la información de manera extensa, acerca de los productos y sus características. 

- Construcciones de aprendizaje: esta etapa está integrada por 6 elementos y se definen de la siguiente manera:

• Motivos: estos pueden ser generales o específicos, los cuales estimulan e impulsan al consumidor hacia la compra. 

• Criterios de decisión: el cual trata de la evaluación de los productos.

• Potencial del conjunto evocado: que tiene por principal elemento la percepción del comprador ante la capacidad de las marcas, consideradas a satisfacer sus necesidades y solucionar sus problemas.

• Predisposición: que tiene preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se manifiesta como una actitud de apego o pertenencia ante ellas.

• Inhibidores: fuerzas ambientales o del entorno, como el precio y la presión del tiempo, que restringen la compra de una marca preferida. 

• Satisfacción: grado en que las consecuencias de una compra corresponden a las expectativas del consumidor.

- Variables exógenas: al ser externas al consumidor, estas variables no están tan bien definidas como otros aspectos del modelo, ya que se integran ciertas características psicológicas del consumidor, tales como la cultura, la clase social, la personalidad, el nivel económico y la importancia de la compra.

El proceso comienza, cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual, dada la influencia de las predisposiciones del comprador, las cuales son afectadas por sus motivos, mediadores de decisión y conjunto evocado. La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que a su vez, repercutirán en su predisposición a comprar. 

• Modelo de Engel, Kollat y Blackwell: 

Este tipo de modelo, tiene presente el campo psicológico individual como un conjunto de variables personales, las cuales están compuestos por cuatro principales componentes primarios, estos son:

- Inputs o variables estimulantes: son el conjunto de estímulos que recibe el consumidor.

- Proceso de información: consta de cinco etapas, explosión a la información, atención, comprensión, aceptación y retención en la memoria.

- Proceso de decisión: es parte del reconocimiento del problema, que impulsa al consumidor a realizar la búsqueda de información, tanto interna como externa. La siguiente etapa es la evaluación de las alternativas, en la que se produce una serie de efectos: formación o cambio de convicción sobre el producto, actitudes y finalmente, intención de la compra. Todo esto lleva al acto de compra y a la consecución de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios. 

- Variables que influyen en el proceso de decisión: comprende las influencias ambientales como la cultura, la clase social, las influencias personales, la familia y los determinantes de la situación; las diferencias individuales, los recursos del consumidor, motivación e implicación, las experiencias, las actitudes, la personalidad, los estilos de vida, entre otros.

• Modelo de Bettman:

El modelo de James Bettman se compone de una serie de diagramas de flujo que tienen 7 componentes básicos: 

• La capacidad de procesamiento 

• La motivación 

• La atención y codificación perceptiva 

• La adquisición y evaluación de la información 

• La memoria 

• La decisión 

• El consumo y aprendizaje 

Como se puede notar, el énfasis de este modelo son los procesos cognitivos y el procesamiento de la información. El modelo de Bettman nos muestra la forma en que las personas procesan la información de manera limitada en su proceso de decisión de compra. Se centra en un modelo más cualitativo que cuantitativo. El consumidor ejerce ciertas técnicas sencillas de decisión, ya que tiene una capacidad limitada para el procesamiento de la información. En casi todos los modelos que acabamos de revisar, la motivación ocupa un papel prioritario. Lo que es coherente cuando se observa que de una u otra forma, lo que pretenden explicar y describir, es mucho más que la conducta del consumidor, es la conducta de compra. 

Los modelos del comportamiento del consumidor, nos enseñan que se trata de un proceso continuo que se hace a través de los gustos del consumidor, al igual, nos permite apreciar la manera en cómo interactúan entre sí y como ejercen una influencia recíproca; es un tema muy interesante porque aprendemos a identificar las características fundamentales y a especificar las variables entre ellos.