Para llevar a cabo cualquier tipo de negocio es importante una planificación previa. Las ideas pueden fluir, la motivación de ofrecer un producto llamativo puede impulsar muchas acciones, pero si no trazamos una línea entre lo que se quiere y la meta final, con sus respectivos pasos a seguir, podemos encontrar dificultades y llevar el negocio al fracaso. Podemos anticipar y reducir estos obstáculos, y encaminar así nuestro negocio hacia el éxito, a través de la comprensión del plan de marketing y sus pasos. 

Antes de comenzar con su plan de marketing, el empresario debe tener lista la concepción de su marca, ¿cuál es la razón de ser de la empresa? ¿Cuál es la misión, visión y los valores que diferencian a la marca? Una vez entendido el propósito del negocio, se procede a dejar por escrito las actividades, tareas o estrategias para alcanzar los objetivos que fueron traducidos desde la misión, visión y los valores empresariales, y así desarrollar un eficaz plan de negocios.

Estos objetivos serán la base del plan. Los objetivos se diferencian de las metas en que los primeros se basan en el reconocimiento de un propósito, mientras que las metas se evalúan en un período de tiempo específico, según la opinión del experto en el área, Philip Kotler.

Al hablar de objetivos, podemos diferenciar entre los cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos pueden ser medidos y estar sujetos al cambio durante la definición de las estrategias empresariales, y tienen que ver con la fijación de precios, el crecimiento de las ventas, la inversión de retorno y la rentabilidad. Por otro lado, los objetivos cualitativos se enfocan en un propósito más general y representan los deseos de la empresa, los cuales pueden incluir dar a conocer la marca en el mercado, expandir la red de clientes y visualizar nuevos canales de comunicación en negocios similares.

185-09-0201_ilu01. Los objetivos cualitativos y cuantitativos

El plan estratégico de la empresa explica de forma detallada cuál es su estatus actual y hacia dónde quiere dirigirse. Se trata de visualizar cuáles son las amenazas y oportunidades en el entorno de la empresa, a la vez que se identifican sus fortalezas y debilidades internas. Una vez establecidos estos puntos, en conjunto con los objetivos, se procede a plantear estrategias y tácticas. A continuación, explicaremos algunas diferencias entre una estrategia y una táctica:

Estrategias

• Las decisiones que se toman en torno a ellas son más significativas para la empresa.
• Los dirigentes superiores de la empresa tienen control sobre ella.
• Su definición requiere la recolección de información general con vista al futuro.
• Se establecen a largo plazo.

Tácticas

• Su ejecución responde a un problema inmediato.
• No requiere la ejecución de altos dirigentes.
• Su definición requiere información específica del mercado.
• Se establecen a corto plazo.

185-09-0201_tab01. Las estrategias y tácticas en la visión general del plan

El desarrollo de un plan de negocios exitoso se basa en objetivos y estrategias realistas que sean coherentes con el mensaje general de la empresa, a la vez que refleja las habilidades en sinergia de cada departamento de la compañía, cooperando como una sola unidad.

Por otro lado, el plan de marketing es la relación directa entre los objetivos internos de la empresa y el entorno donde se encuentra. La importancia del plan de marketing radica en su capacidad de adaptarse al cambio e influir en los demás departamentos. El mercadólogo Robert J. Hamper establece como ejemplo de modificación “los costos de cada programa, el número de unidad por producción de cada departamento o el número de empleados para el departamento”.

Usualmente, el plan estratégico de marketing se establece en un plazo de dos a tres años, e incluso llegan hasta siete años. Mientras tanto, las tácticas son definidas en menos de un año, como parte de las actividades del día a día del mercadólogo dentro de la empresa.

El desarrollo del plan de marketing debe ser flexible para ajustar a todos los cambios necesarios; práctico y con una visión realista en cuanto a la meta de la empresa; sencillo para que todas las partes involucradas puedan entenderlo; completo al considerar todas las herramientas del marketing; y finalmente, debe ser conciso.

185-09-0201_ilu02. Características del plan estratégico

Keynotes

• El plan estratégico de la empresa explica de forma detallada cuál es su estatus actual y hacia dónde quiere dirigirse.
  
• El desarrollo de un plan de negocios exitoso se basa en objetivos y estrategias realistas que sean coherentes con el mensaje general de la empresa.
  
• Usualmente, el plan estratégico de marketing se establece en un plazo de dos a tres años, e incluso hasta siete.
  
• El plan de marketing es la relación directa entre los objetivos internos de la empresa y el entorno donde se encuentra.
  

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Durante la comprensión del plan de marketing y su importancia en el desarrollo de la marca, el empresario puede encaminar su negocio hacia el éxito. El proceso no es inmediato, se necesita de una constante evaluación del propósito de la empresa y el horizonte que visualizamos sin restarle importancia a los demás departamentos y sus capacidades, de este modo, logramos construir bases sólidas para su óptimo desenvolvimiento en el mercado.