Muchas marcas caen en el error que
creer que es suficiente con crear una cuenta en Instagram o Facebook y publicar
una sola vez haciéndole saber al mundo que son una marca con una oferta que
será de calidad. La construcción de una comunidad interesada y comprometida con
la propuesta de valor de la empresa es un proceso complejo y que se toma su
tiempo. Es por ello que la presencia del community
manager en estos tiempos modernos es fundamental si la compañía quiere
incursionar en el mundo digital. Aseguraremos el éxito de nuestra comunidad online si evaluamos cuidadosamente la
importancia del community manager en
esta faceta de la marca hacia el mundo.
Dentro de
las funciones del marketing digital,
la actividad de involucrar a los clientes con la marca y atender sus consultas
y necesidades es parte de la gestión de la comunidad, conocido como como community
management. Existe una diferencia entre esta práctica y la del servicio de
soporte al cliente, porque no se atiende exclusivamente las quejas de los
clientes, sino que se incentiva al mismo a que dé su opinión y se sienta parte
de la comunidad. En este sentido, el community
manager es un mediador y un guía durante el ciclo de vida de las campañas
digitales de la marca.
210-01_1609_ilu01. El community
manager dentro del marketing digital
En el día
a día del community manager, ocurrirán diversos factores a tomar en
cuenta. Es una práctica dinámica: los usuarios están continuamente conversando,
visualizando, reaccionando y compartiendo, por lo que el community manager debe tener en cuenta lo siguiente:
- La adquisición de usuarios: como lo dice su nombre, consiste
en la tarea de adquirir nuevos usuarios hacia la comunidad digital de la marca.
Se puede lograr por medios sociales orgánicos, es decir, con contenido propio
de la empresa previamente planificado y optimizado para su recepción, o por
medios sociales de pago, con tácticas de enlaces y campañas de publicidad
display en otras plataformas web.
Retención de clientes: una vez que el
community manager atrae a los nuevos usuarios, el trabajo no
termina ahí. Es el proceso de conversión donde se busca que la persona
interesada se convierta en comprador de los productos de la marca, donde se
intenta seducir para que se comprometa con la marca e interesarlos
continuamente para que la decisión de continuar en la comunidad sea la correcta
para ellos.
Ante esta etapa del día a día en la
comunidad, Lauren
Perkins explica en el capítulo 12 de su libro The Community manager’s
Playbook: How to Build Brand Awareness and Customer Engagement que, “las
estrategias de adquisición de clientes suelen ser muy diferentes de las
estrategias de retención de clientes”, porque la captación de clientes se
traduce a la creación de conciencia, mientras que la retención significa el
compromiso entre la marca y sus seguidores, con diversas acciones que motive a
seguir hablando de la marca entre sus círculos sociales.
- Reglamento: la comunidad está establecida con numerosos
usuarios, ¿y ahora qué? Si bien las marcas no deben involucrarse mucho con el
flujo natural de las conversaciones, el community
manager establece una regulación para que todos los miembros mantengan un
comportamiento adecuado y se fomente un espacio cómodo entre todos. Usualmente,
estas normativas están visibles en la plataforma, por ejemplo, un grupo de
Facebook donde en la página de inicio se dictan las normas para participar.
210-01_1609_ilu02. Las actividades
básicas del community manager
El community manager se encontrará con un
“troll”, explicado por Perkins como un usuario que busca problemas entre los
miembros de la comunidad, por ello, se deben identificar y prohibir sus
acciones con tal de proteger la estabilidad dentro de la comunidad. “Los trolls
pueden tomar varias formas y tamaños, pero típicamente están en una misión para
herir a otros a través de sus comentarios. Sus palabras a menudo carecen de una
base legítima, y a menudo utilizan un lenguaje soez al tratar de buscar la
validación”, afirma la autora en su libro.
Es
importante que el community manager
comprenda que las cosas no siempre saldrán según el plan. La planificación y la
anticipación estarán sobre la mesa, pero el ambiente digital está en continuo
cambio y es un proceso complejo. La intención no es ser perfectos, sino
reaccionar positivamente cuando existen desafíos dentro de la comunidad. En un
espacio tan impersonal como lo es la web, los usuarios pueden dejar de lado el
tacto y volverse irracionales. El rol del community
manager es velar siempre por la salud de la comunidad de la marca y
afrontar con el menor número de consecuencias las crisis del momento.
Keynotes
- La actividad de involucrar a los clientes con la marca y atender sus consultas y necesidades es parte de la gestión de la comunidad, conocido como como community management.
- Si bien las marcas no deben involucrarse mucho con el flujo natural de las conversaciones, el community manager establece una regulación para que todos los miembros mantengan un comportamiento adecuado.
- La intención del community management no es ser perfectos, sino reaccionar positivamente cuando existen desafíos dentro de la comunidad.
Reto¿Has pertenecido a algún fanpage de una marca en
Facebook? En caso que no, contacta a una persona por vKontact que sí lo haya
hecho para proceder con la breve investigación. Pregúntale sobre su
experiencia, tomando en cuenta las siguientes preguntas:
- ¿Qué
comentan los usuarios?
- ¿La marca
les responde?
- ¿Cuál es
el tono y el trato entre la marca y los usuarios? ¿Existe comunicación entre
usuarios?
Lo ideal es que verifiques por tu cuenta esa
interacción una vez que tengas la marca en mente, y finalices la investigación
con tus conclusiones al respecto, en un máximo de 400 palabras. ¡No olvides
compartir en vPages tu trabajo!
Tiempo disponible: 30 minutos, sin contar el tiempo de consulta con otro
estudiante.
ConclusiónMediante la evaluación
de la importancia del community manager
en la planificación de marketing
digital dentro de la empresa, aseguramos el éxito de nuestra comunidad online que necesita ser escuchada y
atendida en todo momento. El proceso es complejo pero es un viaje dinámico
entre el cliente y la marca, construyendo lazos de fidelidad y compromiso.
