Del mismo modo como queremos transmitir lo mejor de nosotros mismos a los demás para que perciban cosas positivas, las empresas evalúan la percepción que los consumidores y comunidades en redes sociales tienen sobre ellas. ¿Qué tan influyente es la opinión de un tercero en la decisión de compra de un usuario en línea? Conquistaremos el amor de la audiencia al evaluar correctamente esas percepciones en comunidades online a fin de atacar problemas a tiempo y potenciar las fortalezas de la marca.

Entender las opiniones y escuchar las conversaciones que los clientes tienen entre sí sobre una marca específica es importante para la empresa, pero también lo es entender cómo hablan los medios de comunicación, es decir, de qué forma perciben a la marca. El volumen de las conversaciones y el sentimiento positivo o negativo asociado es relevante, pero lo más importante es el contexto en el cual los medios hablan de la marca, ya que dicho contexto hará posible la creación de un mensaje que resuene en la narrativa. La empresa debe comparar si la percepción de su narrativa como marca en el público es la deseada y si, de hecho, está funcionando.

210-01_1603_ilu01. La percepción de las marcas en medios sociales

Ante esta situación, el mercadólogo Michael Brito en su libro Your Brand, the Next Media Company, cuestiona lo siguiente, “¿se refieren a su marca de la forma en que usted quiere que lo hagan?”; la respuesta ante la interrogante será un salto hacia el desarrollo de estrategias de contenido relevantes para los clientes.

Un problema que enfrentan los mercadólogos ante los medios sociales es el factor intangible de las marcas; por ejemplo, una marca como McDonald’s hace tangible su marca a través de las ventas y los activos, pero cuando se decide migrar a un entorno de comunidades en medios sociales, la actividad es intangible, e incluso, muchas marcas transfieren su propiedad de la imagen de esa marca hacia los miembros que hablarán de ella. Para superar este obstáculo, el especialista en el área Robert Davis, asegura que se puede dar cierto énfasis a las actividades offline para convertir a las marcas tangibles en la experiencia de los consumidores.

210-01_1603_ilu02. El consumo intangible en medios sociales

Los grupos dentro de medios sociales consumen las marcas de forma subjetiva, delimitándolas por el contexto del resto de la comunidad; por este motivo se recalca cada vez más la importancia de propuesta de valor de la empresa, así como la confianza brindada a los clientes, porque éstos son los lentes de la empresa ante el mundo. Así que, ¿qué tan importante es la duración y la amplitud de las conversaciones? Muy importante. La duración es el tiempo que se habla de un tema y la amplitud es la cantidad de individuos dentro de la comunidad dispuestos a participar por diferentes canales, ya sea desde sus smartphones, la web o redes sociales, a fin de dar a conocer la marca. Davis define la amplitud como el hecho de hacer viral el contenido de la marca.

Sin embargo, los individuos dentro de la comunidad no siempre compartirán los mismos puntos de vista; por ejemplo, si alguien decidió comprarse un vehículo Ford porque posee preferencias por sus modelos, otros miembros pueden disfrutar más de los atributos de un automóvil Honda. Es decir, las marcas no poseen un control definitivo sobre las reglas de consumo dentro de los medios sociales, pero sí se pueden medir.

Robert Davis, en su libro Social Media Branding for Small Business, expresa: “creo que aquí es donde las marcas deben retroceder y dejar que la comunidad decida. Tengan confianza en los fundamentos de su marca y su producto, servicio y organización”. En vista de esto, la mayoría de las veces es mejor no interrumpir el flujo de la conversación dentro de estas comunidades y no involucrarse demasiado; si se está creando valor verdadero y la satisfacción de los clientes es visible, la marca tendrá asegurado su trayecto hacia el nivel correcto de consumo dentro de los medios sociales.

210-01_1603_ilu03. El flujo de las conversaciones online entre comunidades

Keynotes

• Es importante considerar el contexto en el cual los medios de comunicación hablan de la marca; dicho contexto hará posible la creación de un mensaje que resuene en la narrativa.
  
• La empresa debe comparar si la percepción de su narrativa como marca en el público es la deseada y si está funcionando. 
  
• Los grupos dentro de medios sociales consumen las marcas de forma subjetiva, por lo que no se un posee control absoluto, aunque sí se puede medir lo que dicen en las comunidades.
  

Facebook es una marca exitosa para realizar eventos en físico para acercar a los consumidores de esta gran red social con la marca. Investiga un poco sobre sus iniciativas offline y documenta en un ensayo de 400 palabras algún evento que se haya realizado en los últimos tres años. Responde:

• ¿De qué trató la actividad?
• ¿En dónde se realizó?
• ¿En qué fecha?
• ¿Cuál fue la resonancia del evento?
• ¿Qué dijeron los medios de comunicación y las personas en las comunidades?

¡Comparte tu investigación en vPages!

Tiempo disponible: 30 minutos.

Con la evaluación de la percepción de la marca entre comunidades online y diferentes medios de comunicación, conquistamos el amor de nuestra audiencia. Además, aseguramos engagement con los consumidores al involucrarlos en las ideas y actividades de la empresa, convirtiendo a la marca en un solo individuo con su cliente. La búsqueda por la excelencia, ética profesional y persistencia serán el empujón para que el negocio escale alto en su carrera