La toma de decisiones en uno de los factores más
estudiados en el mercadeo por las diferentes influencias, tanto externas como
internas, que modifican considerablemente el mercado. Por este motivo, los
mercadólogos se enfocan en conocer los tipos de reacciones que pueden tener los
individuos frente a diferentes situaciones.
Los estudios enfocados en conocer
el proceso de decisión de compra de los consumidores han llegado a la
conclusión de que los consumidores no utilizan un solo tipo de información para
determinar la acción que ejecutarán, por lo que es primordial entender los
factores determinantes para evaluar con una mejor perspectiva la toma de
decisiones. Al igual que la segmentación del mercado, es importante estudiar
los estilos de vida, la cultura, el nivel socioeconómico y las respuestas a los
estÃmulos. Aunque muchos aspectos influyen, es importante conocer cuáles son
los más apropiados según la marca, el producto o servicio a promocionar.
Las grandes cantidades de
información a la que están expuestos los consumidores evita que exista un
análisis detallado de todos los estÃmulos externos que está recibiendo,
limitando la oportunidad de comenzar el proceso de decisión de compra. Sumado a
esto, los consumidores no reciben toda la información por parte de las empresas
con el fin de brindar los datos más favorables para motivar la decisión de
compra y aprovechar los minutos de atención que dedica al servicio o producto.
Las normas del análisis de los
consumidores se aplican de forma subconsciente para concretar un orden lógico y
determinar las posibles soluciones a sus necesidades en primera instancia.
Existen dos extremos totalmente opuestos donde los consumidores tienen un gran
interés por un producto y, por ende, dedican una mayor cantidad de tiempo al
analizar los atributos; mientras que, cuando tienen poco interés, suelen
reducir el gasto de energÃa al mÃnimo en el proceso de análisis. La experta en marketing
Cathrine V. Jansson-Boyd, propone cuatro aspectos de este proceso:
- Predicción:
El consumidor intenta predecir el resultado sobre la compra de un producto o
servicio.
- Persuasión:
El consumidor tiene atajos para el proceso de información persuasiva por parte
de las empresas.
- Cumplimiento:
El consumidor se compromete a cumplir acuerdos, aunque las situaciones del
mismo cambien.
- Elección:
El consumidor muestra poco interés a realizar la compra de un producto.
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Aspectos de la decisión de compra
Tomando los puntos de la
ilustración sobre los aspectos de la decisión de compra, los consumidores no
son racionales al momento en tomar estas decisiones. Un ejemplo de esto es la
adquisición de una vivienda para la familia: aunque se puede tomar en cuenta la
afinidad con el inmueble, este no debe ser el aspecto más analizado al momento
de la compra. Las decisiones carentes de lógica suelen darse con los productos
de uso habitual mientras que, con la compra de nuevos productos, los aspectos
cognitivos tienen mayor fuerza para lograr una compra que cumpla con las
expectativas.
Keynotes
- Los consumidores no utilizan un solo tipo de información para determinar la acción que ejecutarán.
- Las grandes cantidades de información a la que están expuestos los consumidores evita que exista un análisis detallado de todos los estÃmulos externos que está recibiendo, limitando la oportunidad de comenzar el proceso de decisión de compra.
- Con la compra de nuevos productos, los aspectos cognitivos tienen mayor fuerza para lograr una compra que cumpla con las expectativas.
Misión
Investiga la estrategia de marketing del relanzamiento de los funnel cake fries de Burger King. Realiza una presentación
de Microsoft PowerPoint donde expongas los aspectos de la toma
de decisión que está apuntando atacar Burger
King.
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Tiempo disponible: 3 horas.
ConclusiónLa comprensión del proceso de toma
de decisiones ayuda a los mercadólogos a conocer el panorama del mercado con
mayor detalle para elaborar estrategias de marketing informativas
funcionales y motivar asà la decisión de compra a través de mensajes potentes. Nos
convertiremos en expertos en la comprensión de las tomas de decisiones del
consumidor, con apoyo en los conceptos de fidelidad de la marca, tomando la
dedicación y el análisis como una de las herramientas más poderosas.
