Transcripción

Los consumidores tienen gran variedad de imágenes de sí mismos o percepciones de la propia identidad, las cuales están ligadas estrechamente con su personalidad, ya que los consumidores tienden a comprar aquellos productos y a preferir aquellas tiendas cuyas imágenes o personalidades coinciden con la imagen que ellos tienen de sí mismos. En esencia, los consumidores tratan de describir su propia personalidad en función a las marcas de su preferencia.

Se dice que las personas en general cuentan con una personalidad en base a sus genes y experiencias vividas. Pero lo más correcto es saber que las personas tienen diversas identidades a la vez. ¿Por qué puede suceder esto? debido a los grupos de referencia, es decir, los amigos, compañeros de clase, familia, trabajo, entre otros; cada uno cumple diferentes funciones, por lo que el comportamiento que presente el individuo en cada grupo puede ser diferente, y las personas que le rodean pueden considerar su comportamiento como algo inusual. Es por eso que a las personas se les considera con identidades múltiples, porque su papel fundamental cambia dependiendo del ambiente o situación que le rodee.

En esta sección, vamos a estudiar las múltiples identidades, la composición de la imagen propia, la identidad extendida y la alteración de la identidad.

·         Múltiples identidades:

Un mismo individuo puede actuar de diferentes maneras, al momento de interactuar con distintas personas que le rodeen y también en diversas situaciones. Es probable que se comporte diferente estando con sus seres queridos más cercanos, que estando en el trabajo o cuando está compartiendo con sus amistades. Es más, puede actuar de la misma manera en todas las situaciones, sin adaptarse a la que está viviendo, puede considerarse como síntoma de que la persona no es normal o no está sana.

·         La composición de la imagen de sí mismo:

Los productos y las marcas tienen un valor simbólico para los consumidores, quienes los evalúan en base a la consistencia o congruencia con sus respectivas impresiones personales o imágenes de sí mismos, eligiendo productos y marcas que, a su juicio, tienen imágenes o personalidades congruentes y evitan los que no concuerdan con ellos.

Los diversos tipos de imagen de sí mismo son:

-          Imagen real de sí mismo: como se ven realmente.

-          Imagen ideal de sí mismo: como le gustaría lucir y verse a sí mismo.

-          Imagen social ideal de sí mismo: como quieren que las personas los vean a ellos.

-          Imagen esperada de sí mismo: expectativas de como desean y esperan verse.

·         Identidad extendida:

Puede considerarse que las posesiones de un consumidor, es decir, aquellos objetos que considera propios; confirman y extienden su autoimagen. Gran parte de las emociones humanas, pueden estar relacionadas con las posesiones valiosas consideradas como extensiones de la propia identidad.

Las posesiones pueden extender la imagen de diferentes maneras: en forma real, aceptando que la persona haga cosas que en otras condiciones le habría sido muy difícil o imposible llevar a cabo; en forma simbólica, permitiendo que la persona se sienta mejor o más grande; al conferir un estatus o rango, provocando sentimientos de inmoralidad por el hecho de ceder propiedades valiosas a los miembros más jóvenes de la familia.

·           Alteración de la identidad:

Muchas veces los artículos y productos que se encuentran en el mercado, influyen en la modificación y cambios de la apariencia que tienen los individuos,  creando una imagen que se desea, y por lo tanto, mejorando sus identidades.

Los consumidores, a pesar de tener múltiples identidades, las cuales varían dependiendo del ambiente que tengan a su alrededor, necesitan identificarse e individualizarse a través de una imagen propia. A partir de esa imagen que cada persona posee de sí mismo es que los productos se adquieren, estos mismos pueden representar esa imagen, si coinciden con la personalidad y los rasgos que el individuo cree y dice tener. Es por eso que en la comunicación, es muy importante tener claro de qué manera se ve el consumidor a sí mismo, para así promover  un producto que vaya de acuerdo a las expectativas y personalidades que el consumidor le asigna a dicho elemento, de manera que coincida con la imagen que tiene el consumidor de sí mismo.

Cabe mencionar que en distintas situaciones, el consumidor tiende a seleccionar una imagen diferente de sí mismo, esto con la finalidad de estar en sintonía con la situación que vive. La imagen de sí mismo de un consumidor, es totalmente congruente con el concepto de marketing, por lo tanto, el mercadólogo con sólo considerar la imagen de sus consumidores, podría segmentar sus mercados desarrollando y comercializando productos o servicios que satisfagan las necesidades del segmento.