Las emociones son analizadas constantemente por los
psicólogos a fin de tener mayor conciencia sobre las emociones y motivaciones
que determinan el comportamiento de los consumidores a través de diferentes
aspectos. Las teorías emocionales tienen como referente al psicólogo Abraham
Maslow; por ello los expertos en marketing
se apoyan en estas teorías para desarrollar estrategias de marketing funcionales que generen un cambio en los consumidores
favorables para la marca.
La motivación de los consumidores
es uno de los aspectos en los que se enfocan los expertos dedicados al área del
marketing, planteando diferentes
teorías sobre los consumidores y sus razones para comprar bienes y servicios.
La experta en psicología del consumidor Cathrine V. Jansson-Boyd, define la
motivación como “los procesos que llevan a las personas a comportarse de una
forma en particular”, lo cual se deriva del latín, cuyo significado es
“moverse”. Según un estudio realizado por John Arnold, Ivan Robertson y Cary
Cooper, se proponen tres características sobre la motivación:
- Dirección:
Lo que una persona pretende hacer.
- Esfuerzo:
Lo que está dispuesta a hacer una persona para alcanzar su meta.
- Persistencia:
Tiempo que tiene una persona para lograr un objetivo.
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Las características de las motivaciones
Estas tres características se dan
gracias a la necesidad de los mercadólogos de conocer los aspectos particulares
que persuaden el comportamiento del individuo frente a diferentes situaciones. Tales
impulsos están estrechamente ligados a las necesidades y en ocasiones es
importante que se tenga en cuenta este aspecto cuando se está evaluando el
esfuerzo realizado por los consumidores para cumplir un objetivo. Igualmente,
el entorno y las experiencias previas también modifican el impulso de los
individuos para realizar una tarea.
Uno de los aspectos más
característicos de las necesidades es que pueden ser tanto innatas como adquiridas
a través del tiempo. En estas últimas, la publicidad tiene una gran influencia
al respecto al generar necesidades para que los consumidores adquieran sus
productos. Estas dos necesidades se separan por su naturaleza; por ejemplo, en
las innatas se encuentran la alimentación, comunicación y aspectos por el
estilo; en las adquiridas, están la edad, la autoestima o el afecto.
Si bien las necesidades innatas
suelen ser satisfechas de forma sencilla, las adquiridas suele tener una etapa
de obtención más larga creando malestar psicológico, aumentando
considerablemente los niveles de excitación como una motivación para comenzar a
trabajar en pro de sus metas. La superación personal es el primer motivo de los
individuos para realizar un esfuerzo, como consecuencia, los consumidores atraviesan
un cambio cognitivo desde la excitación total por cumplir un deseo, mientras
que al momento de completar el deseo los niveles de excitación disminuyen hasta
que aparece uno nuevo.
Los expertos en marketing desarrollan una separación de
la motivación según las metas que el individuo desea cumplir: pueden ser
intrínsecas y extrínsecas.
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Los diferentes tipos de motivación
Keynotes
- La motivación de los consumidores es uno de los aspectos en los que se enfocan los expertos dedicados al área del marketing.
- Si bien las necesidades innatas suelen ser satisfechas de forma sencilla, las adquiridas suelen tener una etapa de obtención más larga.
- La superación personal es el primer motivo que tienen los individuos para realizar un esfuerzo; en consecuencia, los consumidores atraviesan un cambio cognitivo desde la excitación total por cumplir un deseo.
Reto
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Conclusión
Los mercadólogos requieren tener un amplio conocimiento
de los aspectos cognitivos y afectivos para comprender de forma clara y precisa
a los consumidores. La dedicación, la paciencia y una mirada objetiva son las herramientas
para ampliar conocimientos sobre las motivaciones de los consumidores y convertirnos
en expertos en la interpretación de los aspectos cognitivos y afectivos, apoyándonos
en las bases teóricas de la psicología.
