La fijación de precios toma en cuenta las
decisiones de compra de los consumidores y cómo ellos perciben los precios, comparándolos
con sus experiencias previas, lo cual permite que los expertos en marketing cuenten con mejores
herramientas y una perspectiva más amplia. Por eso, es importante reconocer los
aspectos influyentes en el comportamiento del consumidor para tener mejores estrategias
de marketing.
Los clientes perciben los precios
de diferentes productos según su apreciación cognitiva y afectiva de la marca.
Los aspectos psicológicos involucran las ideas y experiencias previas, la
interpretación de la publicidad, las llamadas a las ventas y los folletos, al
igual que la opinión del círculo social. Los expertos en el comportamiento del
consumidor, Philip Kotler y Kevin Lane Keller, aseguran que existen tres claves
fundamentales influyentes en dicha percepción:
- Precios
de referencia
- Inferencias
precio-calidad
- Finales
de precio
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Los factores influyentes en la percepción del precio
Los precios de referencia son establecidos
por los consumidores, según los costos de la competencia directa del producto. Estas
referencias tienen diferentes tipos, los cuales a menudo intentan manipular los
vendedores para su beneficio. Un ejemplo citado por Philip Kotler y Kevin Lane
Keller, es que en las grandes tiendas se exhiben las prendas de vestir de
mujeres en diferentes departamentos, según los precios. Por lo cual, es fácil
asumir que las prendas del sector más costoso, tienen mejor una mejor calidad.
Los mercadólogos fomentan el precio de referencia al establecer un precio
superior al sugerido por los fabricantes, en forma de oferta, o al señalar los
altos costos de la competencia.
Las inferencias precio-calidad se
deben, tal como lo dice su nombre, a la percepción que tienen los consumidores
sobre la relación existente entre el precio y la calidad de los productos. Algunos
de los métodos para motivar esta relación en los consumidores son la
exclusividad y la escasez, con ellas se enfatiza la singularidad de los
productos y se justifican sus altos costos. Como ejemplo, la empresa Ferrari redujo
de forma abrupta la venta de sus vehículos, a pesar de su creciente demanda en
China, el Medio Oriente y Estados Unidos.
Los precios finales se refieren a
las estrategias de fijación de precios de números impares. Los precios que
terminan en 9, tienen una gran aceptación por parte de los consumidores, tal
como lo ejemplifican Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Según ellos 299$ es
percibido en el rango de 200$, en lugar de 300$ por su proximidad. Los precios
que terminan en 5 o en 0 son excelentes para ser recordados por los
consumidores y los signos de ventas también pueden fomentar la compra, siempre
que no se utilicen en exceso.
Keynotes
- Los aspectos cognitivos y afectivos influyen en la percepción de los precios.
- Los precios de referencia son la comparación de costos que realizan los consumidores entre productos de la misma categoría.
- Los consumidores suelen crear una relación estrecha entre precio y calidad.
Los precios finales se refieren a la terminación de los precios para motivar la compra.
RetoLa empresa Siragon, dedicada a la
tecnología, se encuentra elaborando un dispositivo móvil capaz de predecir la
degeneración neuronal que tendrá una persona, con el fin de disminuir los
índices de Alzheimer en la generación millennial.
Es la primera vez que esta empresa incursiona en la categoría de salud y no
existe un producto similar, por lo cual no puede fijar su precio a partir de la
comparación. Realiza un ensayo argumentativo con Microsoft Word, contestando a
la siguiente pregunta: ¿cuál considera que sería la mejor opción para fijar el
precio de este avance tecnológico?
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ConclusiónComprender la percepción de los
consumidores sobre el precio ayuda al diseño de estrategias de fijación de
precios funcionales, donde se apele a la calidad y al precio justo. Este
análisis solo puede ser realizado gracias a la comprensión del comportamiento
del mercado y al esfuerzo en motivar la decisión de compra. Nos convertiremos
en expertos en la fijación de precios al apoyarnos en los objetivos finales del
precio.
