Los profesionales en el marketing social que no poseen una
amplia experiencia en el proceso de la segmentación, a comparación de los
mercadólogos dedicados a la captación de data en consumidores de productos
masivos, recurren a complejos modelos matemáticos para traducir los resultados
e implementarlos en sus estrategias. Aseguraremos el programa social exitoso con
la simplificación del proceso en cinco pasos, según las recomendaciones de
expertos, considerando los tres primeros pasos fundamentales.
A pesar de que la segmentación no ha sido
ampliamente aplicada en el marketing
social, es útil para establecer grupos objetivos con los programas sociales
adecuados a sus problemáticas. Las limitaciones en recursos financieros y de
tiempo, levantan gruesas barreras para la implementación de este proceso antes
del desarrollo de las estrategias, sin embargo, los mercadólogos Timo Ditriech
y Krzysztof Kubacki simplifican el proceso en cinco pasos: Identificación de las
prioridades, el análisis de las mismas, descripción, evaluación y meta.
- Del primer paso, la
empresa toma una decisión sobre quién considera un grupo prioritario para
dirigir las acciones de la organización antes de su completa implementación, en
cualquier ámbito del macroentorno. Existen casos donde el proyecto es de amplia
cobertura y es necesario visualizar cuál es su alcance en el mercado, para
luego establecer dichas prioridades de atención en las campañas de marketing social. Dietrich explica que,
en muchas ocasiones, los grupos prioritarios son muy amplios y es igualmente
necesario recurrir a la delimitación de un subgrupo.
185-09_1209_ilu01. La delimitación de subgrupos
- Siguiendo al segundo
paso, la empresa procede al análisis de segmentación, con la identificación de
aquellos grupos significativos después de haber transitado en las variables
demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas de la segmentación
tradicional en el marketing. Las
variables demográficas y geográficas son las más utilizadas durante el marketing social, afirma Kubacki. Sin
embargo, la psicográfica ha tenido mayor desempeño en las últimas tres décadas,
permitiendo a la empresa visualizar las tendencias sociales, de salud,
económicas y políticas de los grupos públicos.
El tercer paso consiste en la descripción
de dichos segmentos aplicados por la empresa. Según los estudios de Lefebvre en
el 2013, la técnica proyectiva de los personajes es una herramienta útil para
la descripción de los segmentos, donde los responsables del desarrollo del
programa social diferencian los perfiles entre segmentos, con personajes
ficticios a los que se les da nombres, estilo de ropa, grupo familiar,
vivienda, entre otros aspectos. Cada nombre del posible cliente es acompañado
con una descripción de su perfil y los directivos se orientan a través de ella
para tomar la decisión final del programa.
Kubacki y Dietrich recomiendan formular
preguntas como “¿cuáles son sus preocupaciones?” o “¿en dónde pasa su tiempo
libre los individuos del grupo?”
185-09_1209_ilu02. Pasos introductorios para la
segmentación del marketing social
Keynotes
- A pesar de que la segmentación no ha sido ampliamente aplicada en el marketing social, es útil para establecer grupos objetivos con los programas sociales adecuados a sus problemáticas.
- La empresa toma una decisión sobre quién considera un grupo prioritario para dirigir las acciones de la organización antes de su completa implementación, en cualquier ámbito del macroentorno.
- Según los estudios de Lefebvre en el 2013, la técnica proyectiva de los personajes es una herramienta útil para la descripción de los segmentos.
Reto
Realiza un cuadro comparativo con cinco
(5) diferencias y similitudes entre la segmentación del marketing social y la implementada en el marketing comercial. Sé objetivo en tu análisis.
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Tiempo disponible: 30 minutos.
Conclusión
Con la identificación
y comprensión de los pasos introductorios en el proceso de segmentación,
aseguramos el programa de marketing
social efectivo del cual se desarrolla con base a data controlada y
estratificada, en vez de considerar a un conglomerado de personas como las
indicadas para orientar los esfuerzos de marketing.
Con profesionalismo y la capacidad de discernir entre la información útil del
macroentorno, transmitiremos mensajes capaces de influir positivamente en el
comportamiento de los individuos.
