Los profesionales en el marketing social que no poseen una amplia experiencia en el proceso de la segmentación, a comparación de los mercadólogos dedicados a la captación de data en consumidores de productos masivos, recurren a complejos modelos matemáticos para traducir los resultados e implementarlos en sus estrategias. Aseguraremos el programa social exitoso con la simplificación del proceso en cinco pasos, según las recomendaciones de expertos, considerando los tres primeros pasos fundamentales.

A pesar de que la segmentación no ha sido ampliamente aplicada en el marketing social, es útil para establecer grupos objetivos con los programas sociales adecuados a sus problemáticas. Las limitaciones en recursos financieros y de tiempo, levantan gruesas barreras para la implementación de este proceso antes del desarrollo de las estrategias, sin embargo, los mercadólogos Timo Ditriech y Krzysztof Kubacki simplifican el proceso en cinco pasos: Identificación de las prioridades, el análisis de las mismas, descripción, evaluación y meta.

• Del primer paso, la empresa toma una decisión sobre quién considera un grupo prioritario para dirigir las acciones de la organización antes de su completa implementación, en cualquier ámbito del macroentorno. Existen casos donde el proyecto es de amplia cobertura y es necesario visualizar cuál es su alcance en el mercado, para luego establecer dichas prioridades de atención en las campañas de marketing social. Dietrich explica que, en muchas ocasiones, los grupos prioritarios son muy amplios y es igualmente necesario recurrir a la delimitación de un subgrupo.

185-09_1209_ilu01. La delimitación de subgrupos

• Siguiendo al segundo paso, la empresa procede al análisis de segmentación, con la identificación de aquellos grupos significativos después de haber transitado en las variables demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas de la segmentación tradicional en el marketing. Las variables demográficas y geográficas son las más utilizadas durante el marketing social, afirma Kubacki. Sin embargo, la psicográfica ha tenido mayor desempeño en las últimas tres décadas, permitiendo a la empresa visualizar las tendencias sociales, de salud, económicas y políticas de los grupos públicos.

El tercer paso consiste en la descripción de dichos segmentos aplicados por la empresa. Según los estudios de Lefebvre en el 2013, la técnica proyectiva de los personajes es una herramienta útil para la descripción de los segmentos, donde los responsables del desarrollo del programa social diferencian los perfiles entre segmentos, con personajes ficticios a los que se les da nombres, estilo de ropa, grupo familiar, vivienda, entre otros aspectos. Cada nombre del posible cliente es acompañado con una descripción de su perfil y los directivos se orientan a través de ella para tomar la decisión final del programa.

Kubacki y Dietrich recomiendan formular preguntas como “¿cuáles son sus preocupaciones?” o “¿en dónde pasa su tiempo libre los individuos del grupo?”

185-09_1209_ilu02. Pasos introductorios para la segmentación del marketing social

Keynotes

• A pesar de que la segmentación no ha sido ampliamente aplicada en el marketing social, es útil para establecer grupos objetivos con los programas sociales adecuados a sus problemáticas.
  
• La empresa toma una decisión sobre quién considera un grupo prioritario para dirigir las acciones de la organización antes de su completa implementación, en cualquier ámbito del macroentorno.
  
• Según los estudios de Lefebvre en el 2013, la técnica proyectiva de los personajes es una herramienta útil para la descripción de los segmentos.
  

Reto

Realiza un cuadro comparativo con cinco (5) diferencias y similitudes entre la segmentación del marketing social y la implementada en el marketing comercial. Sé objetivo en tu análisis.

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Tiempo disponible: 30 minutos.

Conclusión

Con la identificación y comprensión de los pasos introductorios en el proceso de segmentación, aseguramos el programa de marketing social efectivo del cual se desarrolla con base a data controlada y estratificada, en vez de considerar a un conglomerado de personas como las indicadas para orientar los esfuerzos de marketing. Con profesionalismo y la capacidad de discernir entre la información útil del macroentorno, transmitiremos mensajes capaces de influir positivamente en el comportamiento de los individuos.