Los beneficios del avance tecnológico han facilitado el proceso de la segmentación para las empresas comerciales a la hora de desarrollar y aplicar sus estrategias de marketing. Para el marketing social, los profesionales buscan un cambio de mentalidad, altamente vinculados a la ética de sus organizaciones y comprometidos a desarrollar sus propias prácticas de segmentación para ayudar e impactar positivamente entre los individuos. Podremos convertirnos en expertos del mercado público si comprendemos las tácticas de la segmentación comercial y la aplicamos correctamente en el marketing social.

La segmentación es una práctica del marketing que tuvo sus inicios en los años 70 y que continúa siendo relevante para las firmas comerciales, según las opiniones de Krzysztof Kubacki, profesional en marketing. Sin embargo, por preocupaciones éticas, la segmentación en el marketing social ha presentado barreras para las organizaciones, lo que conlleva a una adaptación de las herramientas comerciales, centrándose en la captura de datos y análisis de los mismos para desarrollar sus propias iniciativas de segmentación.

Desde el punto de vista de las empresas dedicadas al B2C, la segmentación es fundamental para decidir a qué tipos de clientes se le debe dar prioridad en sus estrategias y cuáles ignorar, de tal modo que puedan garantizar la fidelidad de marca; el marketing social comparte esta misma necesidad. Los especialistas en esta rama deben encontrar al grupo de individuos por el cual realizarán la comunicación efectiva, ya sea desde mensajes sobre alimentación balanceada o la creación de conciencia sobre los excesos del alcohol.

Ante la práctica, la barrera más común es la falta de experiencia en la segmentación. Expresado por Kubacki, “muchos de estos especialistas en salud pública, sostenibilidad o gobierno local, no han recibido capitación formal en marketing”, por lo que es importante aprender de los mercadólogos innovadores en sus métodos de segmentación para captar consumidores y lograr la rentabilidad comercial de la empresa.

El segundo obstáculo en la segmentación del marketing social es el factor de un público que no busca ayuda, lo que reduce la captación de datos y su posterior análisis, ya que técnicamente es un público invisible ante los ojos de las organizaciones en desarrollo. Un ejemplo de ello, expuesto por Kubacki, es que si bien los recursos financieros en una organización dedicada al sector de la salud son limitados, no especifican la segmentación y por tanto corren el riesgo de no satisfacer las necesidades del público en su totalidad.

185-09_1207_ilu01. Obstáculos para la segmentación del marketing social

Para estos casos de barreras en el marketing social, los mercadólogos se han enfocado en el propósito de cambiar el comportamiento del público y organizar sus programas de entorno a ello, con los siguientes criterios:

• Entorno general del marketing social: consiste en la convicción de involucrarse en aquellos segmentos relacionados al entorno y tendencias del marketing social, sean económicas, sociales, reguladoras o demográficas.
• Tamaño del comportamiento problemático: el nivel de impacto de un comportamiento problemático que afecte a grupos de personas particulares.
• Los resultados a esperar: se refiere a los resultados esperados después del cambio de comportamiento y su impacto positivo en la sociedad.
• Intervención económica: la organización debe considerar fondos de ahorro para dos o más segmentos mientras se desarrolla el programa. La ausencia de prioridad entre los grupos al cual dirigirse, hace posible la pérdida de dinero y tiempo de la empresa.

185-09_1207_ilu02. Criterios a considerar en la segmentación del marketing social

Keynotes

• Por preocupaciones éticas, la segmentación en el marketing social ha presentado barreras para las organizaciones, lo que conlleva a una adaptación de las herramientas comerciales, centrándose en la captura de datos y análisis de los mismos para desarrollar sus propias iniciativas de segmentación.
  
• Los especialistas en marketing social deben encontrar al grupo de individuos por el cual realizarán la comunicación efectiva.
  
• El segundo obstáculo en la segmentación del marketing social es el factor de un público que no busca ayuda, lo que reduce la captación de datos y su posterior análisis, ya que técnicamente es un público invisible ante los ojos de las organizaciones en desarrollo.
  

Misión

Colócate en el papel de una empresa dedicada al marketing social, con el servicio de programas para alcohólicos y familiares involucrados. ¿Cuál sería tu segmentación en este público? A modo de recomendación, contacta a tres (3) personas a través de vKontact y realiza cuatro (4) preguntas, a tu criterio como profesional, sobre el alcohol, hábitos de consumo, tendencias u opiniones personales al respecto.

Utiliza la información de los participantes para orientar y justificar tu propósito del segmento.

¡Comparte el trabajo final en vPages!

Tiempo disponible: 3 horas.

Los profesionales del marketing social pueden aprender de los entornos comerciales para adaptar sus herramientas de segmentación a las prácticas del marketing social. Con la comprensión de sus obstáculos y la consideración de sus criterios para segmentar, aplicamos correctamente estrategias comunicacionales en el segmento oportuno. Además, alcanzamos los objetivos de la organización al impactar positivamente en grupos específicos y cambiar su comportamiento.