Los conocimientos adquiridos a través de la
disciplina de la psicología han abierto mapas de comprensión para los
especialistas en marketing de
entender el comportamiento del consumidor. El desarrollo de estrategias de marketing, desde la identidad de la
marca hasta el lanzamiento de su producto en el mercado con el precio adecuado,
dependen de una serie de factores psicológicos para su aceptación o rechazo
entre los individuos, situación a la que se puede asegurar la motivación de los
consumidores en la adquisición del producto si se conoce a profundidad las
reacciones psicológicas de las personas en sus decisiones de compras.
Los consumidores están
formulando constantemente sus propios juicios de valor con los precios y
atributos de productos expuestos en el mercado. Robert East junto con su colega
Marc Vanhuele establecen que estos juicios son construidos a partir de sesgos
psicológicos, a menudo con comparaciones ya sea entre individuos o entre sus
experiencias propias.
Existen diversos factores influyentes
en el comportamiento del consumidor y uno de los más estudiados es la
psicología del color, donde los especialistas han podido establecer que las
decisiones de compra también están basadas en las señales visuales,
persuadiendo su atención por encima de otros productos. East y Vanhuele aclaran
que existe la regla de los 90 segundos de observación, donde el 62 % de la
evaluación del producto está basada solo en el color.
La psicología del color ha obtenido
como respuesta que el color es capaz influir en el pensamiento de los
individuos y provocar reacciones específicas en ellos, ya sea irritación o
aceleración del apetito. Para las marcas es importante captar la atención del
consumidor, asociando la psicología del color a estrategias de marketing como el branding, el incremento de la memoria y el incremento de la
participación:
- El branding:
La identificación de un específico color con una marca hace posible su
reconocimiento en un 80 %, otorgándole una personalidad.
- Incremento de la memoria: A través del color, los
individuos procesan y almacenan imágenes eficazmente, lo que hace posible la
recordación de la marca.
- Incremento de la participación: Anuncios con colores
llamativos atraen la mirada de los consumidores en un 42 % por encima de
aquellos desarrollados en blanco y negro.
Sin embargo, cada bosquejo mental de
los consumidores está altamente influenciado por sus experiencias personales,
por lo que es casi imposible para los expertos en marketing traducir sus sentimientos en un conjunto universal, pero
han sido capaces de establecer patrones de comportamiento ante las recepciones
de colores.
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La psicología del color para los patrones de consumo
Por otro lado, desde el punto de vista
psicológico, de los años 60 hasta la fecha, los investigadores han considerado
la personalidad de los consumidores para definir sus patrones de conducta. Si
bien es un proceso con múltiples variables desde las actitudes, valores y
entorno cultural, han formulado personalidades repetitivas entre los grupos de
personas. Como ejemplo de ello, existen las campañas publicitarias de perfumes
de alta gama, como Dolce & Gabbana, donde no se enfocan en los atributos
del perfume, sino en una personalidad específica.
Desde el umbral psicológico, el precio
continúa siendo una variable de alta importancia para la toma de decisiones y
las reacciones mentales de los consumidores. La saturación de ganancias existe como
un precio límite donde los consumidores perciben los descuentos por debajo del
monto que realmente significan. Los expertos Van Heerde y Pauwels explican que
este efecto de saturación está relacionado con “la capacidad de almacenaje de
productos en la memoria”. A su vez, asocian el fenómeno de saturación de
pérdidas dentro de estos procesos psicológicos de consumo, relacionada
directamente con la lealtad hacia la marca o la extrema necesidad del producto,
aunque los precios aumenten constantemente.
Keynotes
- Las campañas publicitarias de perfumes de alta gama, como Dolce & Gabbana, no se enfocan en los atributos del perfume, en una personalidad específica.
- La saturación de ganancias existe como un precio límite donde los consumidores perciben los descuentos por debajo del monto que realmente significan.
- A través del color, los individuos procesan y almacenan imágenes eficazmente, lo que hace posible la recordación de la marca.
Misión
Profundiza sobre la psicología del color,
para lo cual te recomendamos la lectura de The
Psychology of Colour Influences Consumer’s Buying Behaviour – A Diagnostic
Study de J. Suresh Kumar. Como una persona creativa y emprendedora, es tu
momento de crear un negocio. Escoge una categoría de producto que te llame la
atención y piensa en ese valor agregado que deseas aportar a los clientes.
Durante tu planificación, no te puedes
saltar la consolidación de tu branding.
Piensa en el color que más se ajustaría a tu marca y justifica tus razones en
un ensayo final de 600 palabras. Responde:
- ¿De qué forma esperas que el color influencie en la
recordación y reconocimiento de tu marca para esa categoría de producto en
específico?
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Tiempo disponible: 3 horas.
ConclusiónLos consumidores son una pieza
importante para el desarrollo de las empresas, pues sin la demanda de productos
o servicios no se justificaría su razón de existir. En el proceso de evaluar y
anticipar sus patrones de consumo, aseguramos la motivación en el consumidor
indicado a través de la estimulación de sus procesos psicológicos desde colores
adecuados para objetivos específicos hasta la consideración del precio como
factor influyente en la compra final del producto.
