La cultura está formada por aquellos elementos compartidos por un grupo de individuos, los cuales tienen los mismos estándares aceptados para comunicarse y actuar. Cada sociedad tiene una cultura diferente y de estos grupos existen subgrupos, los cuales tienen particularidades que los definen. Por este motivo, los mercadólogos se han dedicado a realizar investigaciones orientadas a determinar la influencia de estos aspectos culturales de los individuos, con el fin de anticipar su conducta frente a estrategias de marketing.

Las construcciones psicológicas elaboradas en las sociedades, tienen una gran influencia en la evolución de las mismas y en el comportamiento de los individuos. Los valores culturales en marketing funcionan como referentes de los consumidores sobre su manera de pensar, sentir y comportarse; aunque esto puede no ser así. La cultura se encarga de aglomerar conceptos generales, los cuales son aceptados por la gran mayoría. El psicólogo social Geert Hofstede propone seis dimensiones sobre el estudio de la influencia de las dimensiones culturales:

• Índices de distancia potencias: aborda las jerarquías y distribución dentro de una sociedad.
• Individualismo vs colectivismo: establece un contraste entre las sociedades individualistas y las sociedades que ponen sus prioridades por debajo de las de su grupo.
• Masculinidad vs Feminidad: ocurre una valoración de los logros de las personas según su estilo de vida.
• Índice de prevención de incertidumbre: comodidad de las personas frente a la incertidumbre y la ambigüedad de un futuro incierto.
• Orientación a largo plazo vs orientación normativa a corto plazo: valoración de las sociedades sobre su historia y sus tradiciones.
• Indulgencia contra restricción: búsqueda de la felicidad y satisfacción que tienen los individuos.

249-20_1006_ilu01. Las influencias culturales

La experta en marketing Debra Stephens asegura que las influencias culturales, en el comportamiento del consumidor, pueden estructurar los esquemas de pensamiento, sentimientos y el comportamiento en eventos sociales. Las diferencias interculturales tienen variaciones dentro de las sociedades en sus subgrupos y generan subculturas. Dichas normas culturales establecen parámetros de comportamiento dentro de las distintas situaciones que se presentan en la vida de los individuos.

Los mercadólogos utilizan la información que les brinda el comportamiento de los consumidores, considerando su cultura, con el fin de establecer parámetros y estrategias de comunicación para las campañas de marketing, apoyándose en los cambios ocurridos a medida que las generaciones evolucionan en su contacto con las marcas y con la tecnología.

Los grupos de referencia tienen una gran influencia en el comportamiento de los individuos cuando existe un cambio de cultura, como podría ser mudarse a un país cuya cultura posea valores diferentes. En estos grupos la lealtad es uno de los valores más desarrollados, al igual que la unión como comunidad.

La comunicación boca a boca es mencionada por Debra Stephens como un aspecto influyente en el comportamiento del consumidor y puede llegar a ser muy persuasiva; son informales y utilizan las características de bienes y servicios para promover las opiniones de los consumidores sobre las marcas y productos. Los miembros de grupos de referencia hacen uso de esta práctica para persuadir a otros miembros sobre las compras y las marcas.

Los comentarios en la línea son tan diversos como marcas existentes, y pueden ser igual de influyentes que la comunicación directa. Dichos comentarios pueden ser tanto positivos como negativos, suelen ser realizados por clientes y posibles compradores de un producto o una marca.

Keynotes

• Los valores culturales en marketing funcionan como referentes de los consumidores sobre su manera de pensar, sentir y comportarse.
  
• Las influencias culturales en el comportamiento del consumidor pueden estructurar los esquemas de pensamiento, sentimientos y comportamiento en eventos sociales.
  
• Los grupos de referencia tienen una gran influencia en el comportamiento de los individuos.
  
• Los comentarios en línea pueden influir en el comportamiento de los consumidores.
  

Misión

Eres el líder del departamento de marketing de la marca Stée Lauder Companies Inc, la cual está trabajando en su nueva línea de productos para el cuidado del cabello con olor a guayaba. Realiza una investigación de mercado en alguna región de tu país sobre la aceptación de su producto. A modo de sugerencia, te recomendamos los siguientes pasos:

• Contacta a un mínimo de 15 personas a través de vKonnect.
• Entrevista a tus contactos, enfocándote en seis (6) preguntas que consideres pertinentes para lograr tu objetivo.
• Toma nota de todas las respuestas y la información personal de cada entrevistado.

Realiza una presentación en PowerPoint de mínimo 15 láminas, donde propondrás el nuevo lanzamiento, además de un posible call to action para toda la campaña. Te recomendamos organizar la información de esta forma:

• Planteamiento del problema.
• Posible propuesta.
• Resultados de la investigación de mercado.
• Discurso persuasivo para las redes sociales.
• Call to action para la campaña.

¡Comparte el resultado de tu misión en tu vKonnect!

Tiempo disponible: 3 horas, sin contar el tiempo de investigación.

La influencia de la cultura en los consumidores ayuda a los mercadólogos a diseñar estrategias de marketing que se acoplen a las necesidades de los consumidores. Trabajar en pro de estas investigaciones requiere dedicación y constancia, lo cual es fundamental para convertirte en un mercadólogo exitoso.