Los grupos de referencia y la familia son los
principales influenciadores de los individuos, al tener interacciones directas
con ellos. Conocer las respuestas cognitivas y afectivas, las cuales modelan el
comportamiento de los consumidores, ayuda a los mercadólogos a tener percepciones
sobre las posibles decisiones de compra. El entorno social cambia de forma
constante al transmitir los valores culturales; por este motivo, las
estrategias de marketing deben estar
atadas a estos cambios para lograr su éxito.
La cultura ha sido uno de los
pilares de la sociedad desde su creación y es definida por la sociología como
los valores socialmente aceptados. De acuerdo a este concepto, deducimos que es
de suma importancia conocer los aspectos culturales pertenecientes a cada
sociedad al momento de incursionar en su mercado. Es necesario señalar que las
subculturas son uno de los engranajes que permiten la convivencia entre los
individuos, dentro de un mismo espacio geográfico o con los mismos
pensamientos.
Los grupos de referencia son
definidos por los expertos en marketing,
J. Paul Peter y Jerry Olson, como “grupos culturales en los cuales los miembros
comparten ciertos significados comunes”, con distintas variaciones en el número
de sus integrantes y con una influencia en los aspectos cognitivos y afectivos
en el comportamiento de los consumidores. Uno de los aspectos más resaltantes
de estos grupos es la versatilidad de sus integrantes, ya que no se requiere que
pertenezca a la misma clase social o cultura, aunque es importante que
compartan grandes rasgos similares, con el fin de lograr un grupo bien definido.
El estudio de los mercadólogos se
enfoca en determinar la influencia que tienen los grupos de referencia en los
individuos, tanto de forma positiva como negativa, debido a su capacidad para
incorporar significados culturales a los sujetos. Existen dos tipos de grupos
que son expuestos por J. Paul Peter y Jerry Olson, ellos son:
- Asociativo,
el cual incorpora significados positivos deseables, por lo que los demás
individuos desean estar afiliados.
- Disociativo,
que incorpora significados negativos que las personas prefieren evitar, por lo
que suelen ser rechazados.
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Tipo de grupos de referencia
Gracias a la globalización, la
mayoría de las personas forman parte de varios grupos de forma simultánea; los
mismos pueden ser informales o constituidos. En el último caso se necesita una
membresía para formar parte de ellos. Para J. Paul Peter y Jerry Olson, es
importante conocer los motivos que llevan a las personas a pertenecer a los
grupos y determinar qué los motiva a continuar involucrados en ellos.
Dichos mercadólogos aseguran que,
entre las motivaciones principales de los consumidores para formar parte de un
grupo de referencia, están la búsqueda de información útil, obtener recompensa
y adquirir significados para sus autoconceptos. Además, aseguran que existen
tres aspectos influyentes; la información, la utilidad y el valor expresivo.
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Aspectos influyentes en los grupos de referencia
J. Paul Peter y Jerry Olson, a
diferencia de lo que habitualmente se hace en el mercado, ven la familia como
una unidad de análisis, en lugar de percibirla como un grupo de miembros por
separado. En el estudio elaborado por estos mercadólogos, el resultado más
importante es la separación entre los términos de la familia y el hogar. Según
la oficina de Censo de Estados Unidos, el hogar es una vivienda donde habitan
personas. Mientras J. Paul Peter y Jerry Olson definen la familia como una
comunidad, la cual comparte su sangre tanto por matrimonio, nacimiento o
adopción. Además, realizan una separación dentro de la misma familia, clasificándolas
en nucleares y extendidas.
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Diferenciación de la familia
Keynotes
- La cultura ha sido uno de los pilares fundamentales de la sociedad desde su creación.
- Los grupos de referencia son definidos como grupos culturales en los cuales los miembros comparten ciertos significados culturales comunes.
- Para J. Paul Peter y Jerry Olson, es importante conocer los motivos que llevan a las personas a pertenecer a los grupos y determinar qué los motiva a continuar involucrados en ellos.
- El hogar es una vivienda donde habitan personas, mientras que la familia es como una comunidad, la cual comparte su sangre tanto por matrimonio, nacimiento o adopción.
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La marca neerlandesa de cerveza Heineken se encuentra en la elaboración
de una línea de cervezas con sabores dulces, con la cual pretenden conquistar
otro segmento del mundo de la cervecería. Realiza un ensayo de 200 palabras,
donde describas detalladamente el grupo de referencia en el que debería
enfocarse el lanzamiento de esta cerveza.
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ConclusiónLos grupos de referencia y la
familia tienen un papel fundamental en la influencia de los consumidores. Poseer
el conocimiento de los pilares que motivan a estos grupos permite a los
mercadólogos contar con mejores herramientas para satisfacer las necesidades de
los clientes. Con herramientas como la motivación y la dedicación, en la
aplicación de estos conocimientos, nos convertiremos en expertos al momento de
diseñar estrategias de marketing.
