Los mercadólogos han logrado identificar los
principales patrones de compartimiento de las familias, cuando toman una
decisión de compra en grupo. Además, han logrado determinar cuáles son los
papeles más influyentes de cada uno de los miembros. Tener esta información al
alcance de tu mano te ayudará a conocer quién es el verdadero público meta, el
cual debería tener tus comunicaciones digitales, para lograr un verdadero
impacto en las ventas.
En el momento de tomar una
decisión de compra, por lo general se ven involucrados todos los miembros de la
familia, sin embargo, cada uno tiene un papel diferente, tal como explican los
mercadólogos Del Hawkins y David Mothersbaugh. Los roles que proponen estos
expertos en el comportamiento del consumidor no son excluyentes y pueden ser
desarrollados simultáneamente por uno o más miembros de la familia. Se les
llama iniciador, recolector, influenciador, tomadores de decisión, comprados y
usuarios. Veamos la definición de cada uno:
- Iniciador:
se enfocan en reconocer la necesidad y, luego, iniciar el proceso de compra.
- Recolector:
busca información detallada sobre la compra debido a su gran experiencia en
este punto.
- Influenciador:
como su nombre lo indica, influye en las opciones, evalúa los criterios de
búsqueda y colabora en la decisión final.
- Tomadores
de decisión: son las personas que toman la decisión de compra.
- Comprador:
ejecuta la compra del producto o servicio.
- Usuarios:
se refiere a los usuarios finales del producto o servicio.
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Roles de toma de decisiones
En las familias tradicionales las
decisiones de compras eran realizadas por la pareja, tanto individual como en
conjunto, según era el caso. En este aspecto, los hombres se encargan de
adquirir productos como automóviles, licores y seguros de vidas. Mientras que
las mujeres se encargan de adquirir productos de uso diario, como alimentos y
productos de limpieza. El cambio ocurrido en los roles familiares, gracias al
crecimiento de la participación de las mujeres en el ámbito laboral y el mayor
contacto con la tecnología, ha transformado la toma de decisiones en las
compras familiares.
Aunado a ello, en las familias
modernas existe un aumento de la participación de los miembros más jóvenes en
cada uno de los pasos, debido a que tienen un buen manejo de las herramientas
digitales, lo cual les permite recolectar información tan versátil y útil como
lo harían sus padres. Del Hawkins y David Mothersbaugh plantean la influencia
que tienen actualmente los niños en las decisiones de compra familiares, al
involucrarse activamente en las dinámicas familiares.
Los determinantes de la decisión
de compra familiar han cambiado con la modernización de los roles familiares.
Rasgos como la personalidad, la autoridad, el desapego y el interés son los más
resaltantes, según los mercadólogos Del Hawkins y David Mothersbaugh. Además,
resaltan la importancia de la edad, reflejando la adolescencia como una etapa
con mayores responsabilidades en comparación a los niños. Los roles y
relevancia de cada una se desarrollan con el tiempo según el estilo de vida de
cada familia.
Un ejemplo de cómo los factores antes
vistos inciden en el marketing es
Estados Unidos, donde las decisiones de compra tienen una tendencia menos
orientada a la masculinidad en comparación con Latinoamérica, según Del Hawkins
y David Mothersbaugh. El estudio de la subcultura hispana demostró que las
decisiones suelen ser hechas por hombres, sin embargo, las mujeres cada vez han
desarrollado una posición más sólida en cuanto a la decisión de compra.
Keynotes
- Al tomar una decisión de compra, por lo general, se ven involucrados todos los miembros de la familia sin importar su edad.
- Los roles familiares actuales han cambiado los roles de compra.
- El estudio de la subcultura hispana demostró que las decisiones suelen ser generalmente hechas por hombres.
Reto
La reconocida marca Ford decide
sacar una nueva línea para los jóvenes estudiantes en Latinoamérica con motivo del
Día de la Juventud. Realiza una presentación en Microsoft PowerPoint, donde
expongas, según tu criterio, qué miembros de la familia realizarán cada paso
mencionado en el contenido didáctico.
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Tiempo disponible: 30 minutos.
ConclusiónConoce las decisiones de compras
familiares y los determinantes de esas decisiones, los cuales ayudan a
identificar el objetivo meta de la publicidad con el fin de potenciar el
impacto de las estrategias de marketing.
La capacidad de análisis de un mercadólogo se obtiene con mucha dedicación y
paciencia, además de práctica en los trabajos de investigación de mercado. De
esta forma, crearemos una identidad de marca definida y exitosa.
