La comunidad de una marca se refiere al conjunto de relaciones sociales establecida entre los propietarios de una marca y la relación que se establece entre la marca, el producto, su uso y la empresa. Conocer dichos aspectos relacionales ayuda a conocer las diferencias y similitudes que determinan a la comunidad en sí misma. En la segmentación regular del mercado se toman en cuenta las actividades, categorías de productos y, por lo general, una marca.

La era digital ayudó a crear lazos más fuertes entre las comunidades de una marca al unir en el mismo espacio a personas que se encuentran geográficamente separadas. El estudio realizado por los expertos en marketing Del Hawkins y David Mothersbaugh, demostró que una comunidad sólida agrega valor a la marca y fomenta una lealtad intensa. Si un individuo conoce con anterioridad el valor y el estatus que le brindará ser propietario de una marca, lo más probable es que adquiera el producto. Como ejemplo están las lovesmarks como Apple, BMW, Jeep y Disney.

Los costos sociales y psicológicos que implican abandonar una marca son superiores a la satisfacción de la necesidad que genera ingresar a otra comunidad desde cero. Es por ello que algunas empresas se toman el tiempo de crear su propia comunidad para tener un mayor dominio y conocimiento en las decisiones que toman los consumidores, tal como explican Hawkins y Mothersbaugh. Entre los puntos a tomar en cuenta para fomentar las comunidades de una marca, están:

• Alta participación en el mercado.
• Singularidad de la marca.
• Buena relación con el propietario-empresa.
• Estrecha relación entre los consumidores.
• Páginas web y eventos asociados a la marca.

249-20_0906_ilu01. Pasos para la creación de la comunidad nueva en una marca

Las comunidades en línea tienen una gran interacción desde el crecimiento que tuvo la publicidad en los medios digitales. Estudios demuestran que la variedad de interacciones varía a medida que se crean nuevas plataformas de interacción social; además, la interacción en línea va más allá de intercambiar un vínculo afectivo sobre la marca. Se notó una jerarquía donde los líderes o expertos son los miembros más antiguos de una comunidad y los nuevos buscan nutrirse de esta información.

249-20_0906_ilu02. Papeles de los miembros de la comunidad digital

Tan solo en el año 2009 el promedio de gastos en publicidad fue de 2 millones de dólares cuando, en ese momento, las redes sociales solo representaban el 10% de la publicidad en línea. Dichas comunidades tienen más libertades que aquellas fomentadas por la misma marca y una mayor fuerza entre los nuevos consumidores de una marca en donde suelen buscar opiniones antes de adquirir finalmente el producto. Por lo general, estos grupos están presentes en las siguientes redes sociales: Facebook, Instagram, además de blogs.

Keynotes

• La era digital ayudó a crear lazos más fuertes entre las comunidades de una marca al unir en el mismo espacio a personas que se encuentran geográficamente separadas.
  
• Se ha demostrado que una comunidad sólida agrega valor a la marca y fomenta una lealtad intensa.
  
• Si un individuo conoce con anterioridad el valor y el estatus que le brindará ser propietario de una marca, lo más probable es que adquiera el producto.
  
• Las comunidades en línea tienen una gran interacción desde el crecimiento que tuvo la publicidad en los medios digitales.
  
• Estudios realizados demuestran que la variedad de interacciones varía a medida que se crean nuevas plataformas de interacción social, además la interacción en línea va más allá de intercambiar un vínculo afectivo sobre la marca. Tan solo en el año 2009 el promedio de gastos en publicidades fue de 2 millones de dólares cuando, en ese momento, las redes sociales solo representaban el 10% de la publicidad en línea.

Misión

La pintura más negra del mundo lleva por nombre VantaBlack y la marca que adquirió los derechos de venta lanzó lentes con cristales hechos del mismo material que la pintura para aquellas personas que se realizaron una operación láser en la vista. Te dieron la oportunidad de ser el líder de esta nueva línea, y como están a la vanguardia, requieren una estrategia de marketing con el fin de crear una comunidad en pro de estos lentes. A modo de consejo te damos las siguientes recomendaciones:

• Contacta a un mínimo de cinco (5) personas a través de vKonnect.
• Comenta la idea y toma nota de las repuestas de tus entrevistados.
• Segmenta el grupo en las diferentes opiniones.

Al tener la información a la mano, realiza una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint donde pongas en práctica todo el conocimiento que has adquirido y propón un nombre llamativo para el grupo.

¡Comparte tus resultados en vKonnect y tu vPages!

Tiempo disponible: 3 horas.

Conocer la segmentación de las comunidades de una marca ayuda a establecer un criterio de comunicación afectiva que fomenta la lealtad con mucha más dureza al contar con las redes sociales como una herramienta que crea unión en la comunidad. Con dedicación y paciencia, nos convertiremos en expertos en la segmentación en la comunidad de la marca, lo que nos permitirá crear una comunidad que apoye y sea leal a los productos de la marca; así que será parte importante en el posicionamiento del mercado.