A diferencia de la creencia popular que se tenía de la influencia en los consumidores, las respuestas más notorias son a las influencias del marketing y a una situación determinada, en lugar de únicamente a los anuncios de productos de forma separada. Actualmente, se definen las influencias situacionales como los factores de tiempo y lugar en que son extraídos los atributos que poseen los productos y tienen un efecto en el comportamiento del consumidor. Su característica más resaltante es la atemporalidad, por ello, es importante conocer los factores que influyen en el consumidor con el fin de maximizar las estrategias de marketing.

Un descubrimiento clave del marketing es que los consumidores reaccionan y tienen comportamientos diferentes según se presenten las situaciones, tal como lo explican los expertos en el comportamiento del consumidor Del Hawkins y David Mothersbaugh. Ejemplos citados por los autores son las tiendas: aquellas que están saturadas producen menos interés que otras con una afluencia moderada en el tiempo. Entre los aspectos influyentes en el consumidor se dividen en cuatro situaciones: comunicaciones, compra, uso y disposición.

249-20_0905_ilu01. Aspectos influyentes en el consumidor

La situación de la comunicación se refiere al proceso donde el consumidor obtiene información del entorno que le genera un impacto. La influencia no está dada solo por parte de las estrategias de marketing en sí, sino del entorno y las emociones que experimenta el consumidor al momento de ser expuesto a la publicidad. Por lo general, los mercadólogos y los gerentes de tiendas trabajan en publicar anuncios publicitarios adecuados al contexto con el fin de mejorar su efectividad.

La situación de compra influye en el comportamiento del consumidor, por ejemplo: los padres se inclinan por las preferencias de sus hijos si ellos se encuentran presentes, aunque lo hacen en menor medida si no lo están. En dichos aspectos influye con mayor fuerza el tiempo que tienen los consumidores disponibles para realizar la compra, ya que se verá limitado en el proceso de realizarla y buscará opciones que faciliten el cumplimiento de sus lapsos de tiempo.

Las situaciones de uso son aquellos lugares o momentos donde el consumidor utiliza cada producto, por tal razón es suma importancia que los comerciantes y los mercadólogos de cada empresa lo tengan cuenta al momento de promocionar un producto. La mayoría de los productos son atemporales, por lo que no importa la época del año en el que se comercialicen; sin embargo, existen productos como los trajes de baño que solo se usan en la playa o el Gatorade que se utiliza para recargar energías cuando se hace deporte.

Las situaciones de disposición tuvieron un crecimiento acelerado, por lo tanto, es necesario que los comerciantes tomen en cuenta dicho proceso cuando se realiza un producto. Hawkins y Mothersbaugh aseguran que los consumidores consideran la fácil disposición como un atributo importante cuando se realiza una compra, por lo que el gobierno y las organizaciones ambientales toman partido por representar un tema social que afecta a todos los individuos.

Keynotes

• Un descubrimiento clave del marketing es que los consumidores reaccionan y tienen comportamientos diferentes según se presenten las situaciones.
  
• La situación de las comunicaciones se refiere al proceso donde el consumidor obtiene información del entorno que le genera un impacto.
  
• La situación de compra influye en el comportamiento del consumidor, por ejemplo: los padres se inclinan por las preferencias de sus hijos si ellos se encuentran presentes, aunque lo hacen en menor medida si no lo están.
  
• Las situaciones de uso son aquellos lugares o momentos donde el consumidor utiliza cada producto, por tal razón es suma importancia que los comerciantes y los mercadólogos de cada empresa lo tengan en cuenta al momento de promocionar un producto.
  
• Los consumidores consideran la fácil disposición como un atributo importante cuando se realiza una compra.

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Una vez se conocen las influencias situacionales de los consumidores, resulta fácil comprender el proceso de decisión de compra con el objetivo de maximizar las ventas y orientar las conductas de los consumidores. Dicho trabajo solo puede ser llevado a cabo con dedicación y una práctica constante de todos los conocimientos obtenidos en esta unidad didáctica, pues tendremos la posibilidad de modificar la influencia de las distintas situaciones en la percepción de los consumidores para influir directamente en sus decisiones de compra.