Los patrones de compra de los consumidores muestran
datos importantes para las marcas, por ejemplo, la tendencia de compra o la
categoría de mayor movimiento en el mercado, es aquí donde se identifica la
probabilidad de que exista un cambio en los hábitos de compra o un
reforzamiento en el mismo por parte de los consumidores. Aunque las compras se
realizan de manera constante, es probable que existan irregularidades a tomar en
cuenta porque tienen mayores posibilidades de presentar cambios en los hábitos
de consumo.
La frecuencia de compra de los
consumidores varía según Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc
Vanhuele, quienes demuestran que mientras menor sea el número de compradores
más alta es la frecuencia de compra de una marca. El común denominador del mercado
no realiza compras frecuentes de una marca, por lo que la fuerza de venta que
tienen las marcas se basa en lograr una gran cantidad de compras por parte de
los consumidores habituales.
Un ejemplo dado por los autores es
un estudio realizado por la empresa Kellogg’s, en el que se analizaron 100
hogares en Estados Unidos que compraron 210 cajas de su cereal Cornflakes durante
un periodo de tres meses. En el promedio del estudio se obtuvo que: el 55%
compró solo una vez, el 22% compró dos veces y 8% compró más de tres veces el
producto. En resumen, solo el 5% de los consumidores compran nuevamente un
producto.
East, Singh, Wright y Vanhuele
aseguran que “la tasa de compras repetidas depende principalmente de la
frecuencia de compra”, por lo que es común que existan diferentes tipos de
consumidores en una marca. También es una medida de diagnóstico importante ya
que determina el mercado estacionario, por lo que es posible que exista una
desviación de las cifras. Un ejemplo también expuesto por los autores es una
marca que después de 18 meses de su lanzamiento no tuvo aumento en sus ventas, explican
que se debe a dos motivos:
249-20_0903_ilu01.
Motivos para el declive de las ventas
Con el objetivo de distinguir
entre ambos aspectos, East, Jaymant Singh, Wright y Vanhuele aseguran que se
debe tomar en cuenta la tasa normal de compra repetida del mercado estacionario
y corroborar si la información se encuentra en los datos del panel. Si la
información corrobora que la compra repetida es normal, afirma el primer
postulado; si la compra repetida está por debajo del nivel esperado, respalda
el segundo argumento.
Keynotes- La frecuencia de compra de los consumidores varía; mientras menor sea el número de compradores, más alta es la frecuencia de compra de una marca.
- El común denominador del mercado no realiza compras frecuentes de una marca, por lo que la fuerza de venta que tienen las marcas se basa en lograr una gran cantidad de compras por parte de los consumidores habituales.
- La tasa de compras repetidas depende principalmente de la frecuencia de compra, por lo que es común que existan diferentes tipos de consumidores en una marca.
- Con el objetivo de distinguir entre ambos aspectos, se debe tomar en cuenta la tasa normal de compra repetida del mercado estacionario y corroborar si la información se encuentra en los datos del panel.
- Si la compra repetida está por debajo del nivel esperado, la publicidad era efectiva y por eso los consumidores estaban consumiendo la marca, pero no hubo intención de comprar nuevamente.
Reto
Investiga un caso de éxito en las
estrategias de venta de Burguer King o Subway y realiza un ensayo argumentativo con los patrones de compra que tuvieron
para lograr éxito en el mercado. Recuerda tomar como base los argumentos explicados
en esta unidad didáctica.
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Tiempo disponible: 30 minutos.
ConclusiónLos
patrones de compra de los consumidores permiten que las empresas conozcan el
impacto que crean en el consumidor y también el valor que se tiene sobre su
marca, se puede aprovechar el énfasis que tiene la empresa con un rango mayor
de precisión. Obtener dicha información requiere de mucho trabajo y
conocimiento del área para lograr un análisis acercado de la situación actual
de la marca. Con esfuerzo y dedicación, crearemos las estrategias de marketing adecuadas para posicionarnos como
la marca dominante en el mercado.
