El estudio del valor de una marca es abordado por diferentes mercadólogos desde hace por lo menos 20 años, por lo que existe gran cantidad de material. El valor de una marca se define como la combinación entre sus activos físicos o productos fabricados más la asociación de la marca que tienen los consumidores. El conocimiento de una marca ayuda a definir su valor, por lo que es de suma importancia que las estrategias de marketing estén orientadas a brindar información que permita a los consumidores formar una idea de la marca.

Existen diferentes formas de conocer el valor de una marca, una de ellas es a través de las finanzas y otra toma en cuenta la valoración de los consumidores sobre la lealtad, satisfacción, calidad y ventajas competitivas. Los mercadólogos Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele, apoyados en un estudio realizado por el especialista en marketing David Aaker, aseguran que la imagen y las finanzas de una marca son los “precursores del beneficio financiero” y para el comportamiento del consumidor se toma en cuenta la actitud, la fortaleza y el contexto de la marca.

249-20_0902_ilu01. Factores incluyentes en la valoración de la marca

Los autores aseguran que el valor de una marca determina si una línea, categoría o extensión geográfica tendrá éxito, por ello recomiendan tomar en cuenta los diferentes aspectos que otorgan valor a la marca y evalúan cuál sería la mejor opción para su crecimiento.

La extensión de categoría se refiere a la expansión que realizan las empresas para incursionar en otros mercados, podría ser cuando una empresa dedicada a la venta de zapatos lanza una línea de bolsos. La extensión geográfica se refiere al momento donde una marca introduce su producto a otros mercados.

Por último, East, Singh, Wright y Vanhuele definen la extensión de línea como el proceso de introducir “nuevas líneas a diferentes precios”, podría ser el caso de crear una versión básica y una premium de algún producto; dicha extensión se realiza de manera común en el mercado. Para el año 1991, un 90% de las marcas había lanzado una extensión de línea. Además de ello, estudios de mercado para ese mismo año dividieron los nuevos lanzamientos en: 18% marcas nuevas, 17% extensión de categoría y 65% extensión de línea. Sin embargo, algunas empresas prefieren crear una nueva marca, por eso East, Singh, Wright y Vanhuele recomiendan tomar en cuenta los siguientes aspectos cuando se crea una nueva marca:

249-20_0902_ilu02. Aspectos a considerar en una marca nueva

Otra de las estrategias más utilizadas actualmente es la alianza entre dos marcas. Se trata del mismo mecanismo de extensión de línea solo que, en lugar de tratarse un solo producto o de una sola marca, se crea un producto en conjunto por dos marcas que supone un beneficio para ambas. La estrategia ayuda al posicionamiento de la nueva línea gracias a la imagen mental que tienen los consumidores sobre las marcas por separado. Aunque es una de las mejores estrategias para aplicar en la actualidad, no está exenta de tener inconvenientes por la administración de las promociones o la diferencia notable en visiones estratégicas o desacuerdos legales entre ambas empresas.

Keynotes

• Existen diferentes formas de conocer el valor de una marca, una de ellas es a través de las finanzas y otra toma en cuenta la valoración de los consumidores sobre la lealtad, satisfacción, calidad y ventajas competitivas.
  
• La imagen y las finanzas de una marca son los “precursores del beneficio financiero”.
  
• El valor de una marca determina si una línea, categoría o extensión geográfica tendrá éxito, por ello recomiendan tomar en cuenta los diferentes aspectos que otorgan el valor a la marca y evalúan cuál sería la mejor opción para su crecimiento.
  
• La extensión de línea es el proceso de introducir “nuevas líneas a diferentes precios”, como crear una versión básica y otra premium de algún producto.
  
• La alianza de dos marcas se trata del mismo mecanismo de extensión de línea solo que, en lugar de tratarse un solo producto o de una sola marca, se crea un producto en conjunto por dos marcas que supone un beneficio para ambas.
  

La marca distribuidora de huevos AgriNovar presenta un exceso en su producción por lo que está cerca de presentar problemas legales según el tamaño de su fábrica, por lo que ha decido formar una alianza con algunas de estas marcas ficticias:

• PartyBod: productora de alimentos para fiestas.
• PanCher: productora de pan a base de queso.
• VitCake: productora de ponqués rellenos de diferentes lácteos.

Es tu momento de brillar como el jefe de marketing de la empresa, por lo que harás un análisis detallado de cada una de las opciones que te brindarán las diferentes alianzas. Además, debes seleccionar una de las marcas y desarrollar una estrategia de trabajo donde expongas las funciones detalladas que tendrá cada empresa para la estrategia de lanzamiento del nuevo producto que sacarán al mercado.

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El conocimiento del valor de una marca ayuda a los mercadólogos a realizar estrategias enfocadas en potenciar su marca con el lanzamiento de nuevos productos, al igual que dominar las estrategias de expansión de una empresa o marca como las extensiones y las alianzas. Con determinación y esfuerzo, seleccionaremos el método correcto que permitirá el crecimiento y posicionamiento de la marca en el mercado.