La representación mental de los consumidores sobre la marca varía según la experiencia o información que tengan sobre ella. Dicho factor tiene una gran influencia en la decisión de compra, pues los conceptos interrelacionados que se fomentan en la sociedad determinan el éxito o el fracaso de una marca, si no se toman medidas a tiempo. Por ello, conocer la marca es fundamental para determinar la influencia que tiene sobre los consumidores.

El papel más importante que desempeñan los mercadólogos en la representación de la marca va más allá de solo realizar estudios de mercado enfocados en conocer la valoración; utilizan herramientas que puedan potenciar o modificar las percepciones existentes. Los mercadólogos expertos en el comportamiento del consumidor Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele determinan la importancia que tiene la memoria en la percepción de los consumidores sobre los diferentes aspectos de su vida. Los autores también proponen siete aspectos relevantes:

• Percepción de los enlaces percibidos por el consumidor
• Pensamiento que lleva a otros pensamientos
• Enlaces que se fortalecen con el tiempo
• Conceptos preestablecidos son más fáciles de recordar
• Los enlaces forman la base de la actitud
• Memoria a largo plazo comprende la asociativa grande sobre los conceptos
• Procesos paralelos, pero suelen ser inconsistentes

249-20_0901_ilu01. Conocimiento de la marca por parte del consumidor

El conocimiento de la marca ayuda a describir las conexiones que existen en la representación mental de una marca, lo que está vinculado a características como la confiabilidad, la facilidad de uso, los buenos costos y el cumplimiento de las expectativas que tiene un cliente. Es por ello que East, Singh, Wright y Vanhuele separan el concepto en dos variables para facilitar la comprensión didáctica: imagen y reconocimiento de la marca.

249-20_0901_ilu02. Proceso de conocimiento de la marca

La imagen de la marca se forma a través de las experiencias previas de los consumidores con la marca o el producto, opiniones de sus círculos sociales y las comunicaciones que da la misma marca de forma masiva; así los consumidores definen la personalidad de la marca, la asocian como un símbolo y le agregan un significado que los ayudará a tomar decisiones de compra en el futuro.

La actitud que tienen los consumidores frente a una marca se basa en la parte afectiva ligada a los sentimientos positivos y negativos, es aquí donde se desarrolla la fidelidad de la marca que se apoya en la facilidad de uso y la funcionalidad que tiene el producto para satisfacer las necesidades del consumidor. La fortaleza es otro aspecto tomado en cuenta cuando se estudia la imagen de la marca, ya que dicho atributo permite que la imagen se mantenga en la mente de los consumidores y sea recordada con frecuencia.

Si la imagen de una marca es sólida, resulta difícil lograr un cambio en la opinión de los consumidores, tal como lo expresan East, Singh, Wright y Vanhuele al apoyarse en un estudio realizado en el 2013 por el mercadólogo Jenni Romaniuk. Además, la singularidad también ayuda a las marcas a cumplir sus objetivos de recordación.

El reconocimiento se puede confundir por el recuerdo de una marca. Mientras que en el recuerdo existe un vínculo entre los conceptos para llegar a la idea que se recuerda, el reconocimiento es una relación directa entre el estímulo externo y la representación mental. El objetivo que aseguran East, Singh, Wright y Vanhuele debe tener una marca es una fuerza de reconocimiento clara, definida y fácil con el objetivo de perdurar una mayor cantidad de tiempo en la mente de los consumidores.

Keynotes

• El papel más importante que desempeñan los mercadólogos en la representación de la marca va más allá de solo realizar estudios de mercado enfocados en conocer la valoración; utilizan herramientas que puedan potenciar o modificar las percepciones existentes.
  
• El conocimiento de la marca ayuda a describir las conexiones que existen en la representación mental de una marca, lo que está vinculado a características como la confiabilidad, la facilidad de uso, los buenos costos y el cumplimiento de las expectativas que tiene un cliente.
  
• La actitud que tienen los consumidores frente a una marca se basa en la parte afectiva ligada a los sentimientos positivos y negativos.
  
• La fortaleza s toma en cuenta cuando se estudia la imagen de la marca, ya que dicho atributo permite que la imagen se mantenga en la mente de los consumidores y sea recordada con frecuencia.
  
• El reconocimiento se puede confundir por el recuerdo de una marca.

La empresa de servicio de renta de autos ACO tuvo problemas con su imagen debido a desafíos legales por la pérdida de 150 licencias de conducir de sus clientes más frecuentes. ¡Pon en práctica todo tu conocimiento! Redacta cinco (5) tweets con una longitud menor a 280 caracteres con las siguientes temáticas:

• Ofrecer disculpas a los involucrados.
• Plantear solución por parte de la institución.
• Asegurar investigación al respecto.
• Ofrecer compensación a los involucrados.
• Invitar a usuarios a utilizar sus servicios.

¡Comparte tus resultados en vKonnect y tu vPages!

Tiempo disponible: 30 minutos.

El conocimiento de las marcas determina cuáles son los atributos que tienen mayor impacto en los consumidores con el objetivo de comunicarlos y establecer una representación mental que sea favorable para la marca. En la actualidad, la diversidad de publicidad que existe en los medios hace cada vez más difícil hacer una representación óptima de la marca, por ello los mercadólogos trabajan de manera constante para producir ideas que generen impacto en los consumidores. Con dedicación y esfuerzo, definiremos la imagen de la marca a la perfección, de modo que se posicione y mantenga en el mercado por una gran cantidad de tiempo.