El proceso de fijación de precios es complejo, pues implica diversos factores que la empresa debe tomar en cuenta, desde el punto de vista del consumidor hasta el entorno competitivo. Podemos convertirnos en un experto del marketing capaz de reducir las probabilidades de fracaso para el negocio, solo si aplicamos correctamente la fijación de precios a través de una evaluación exhaustiva de los aspectos más influyentes en el área comercial.

El precio es un factor determinante en el proceso de elección de compra del consumidor, como una herramienta del marketing mix altamente flexible e influyente si se le adiciona el valor de marca para vencer a la competencia. Con las prácticas modernas para la fijación de precios, ha evolucionado de forma que puedan adaptarse a las nuevas exigencias globalizadas del mercado.

Es importante destacar que las empresas deben vender valor; no el precio. Es por ello que fijar el precio es una de las funciones más difíciles para el mercadólogo porque tiene que tomar diversas consideraciones: la estrategia y los precios establecidos por la competencia, los objetivos y el marketing mix establecido por la empresa, la naturaleza del mercado con el flujo de la economía y el nivel de demanda. Durante el proceso, el experto en marketing evalúa el costo del producto, de modo que pueda obtener utilidades sin exceder el límite del precio, puesto que no habrá demanda en el mercado.

185-09_0804_ilu01. Factores que influyen en la fijación de precios  

Si bien la fijación de precios se ejecuta de diversas formas, la aplicación de una investigación previa sobre la psicología de precios de los consumidores sirve como punto de partida para adaptar o modificar el producto existente, considerando el beneficio de retorno también para la empresa.

Dichos estudios estiman las curvas de la demanda utilizando los siguientes métodos:

• Las encuestas: se explora cuántas unidades estarían dispuestos a comprar los clientes con diversos precios.
• La experimentación de precios: se varían los precios de productos dentro de una tienda para evaluar cómo se afecta el flujo de las ventas.
• El análisis estadístico: se observa la evolución de los precios y las cantidades totales en la venta del producto.
• Evaluación de elasticidad en el mercado: los cambios de precios pueden ser inelásticos cuando se mantienen iguales ante pequeños cambios, y elásticos cuando cambian considerablemente.

185-09_0804_ilu02. Métodos de estudio para fijar precios

Esta demanda indica el límite superior del precio establecido, siendo el cálculo de los costos los que indican el límite inferior. Es necesario establecer un precio que cubra los costos de producción, distribución y ventas, y que implique una rentabilidad justa.

Además, en un estudio de precios se incluye la evaluación y análisis de los costos, precios y ofertas por parte de la competencia, para determinar si la empresa tiene la oportunidad de incrementar, disminuir o igualar los precios en comparación, así como medir las posibles reacciones del entorno competitivo frente a las acciones tomadas de la empresa.

Una vez que la investigación ha arrojado datos sustanciosos sobre la demanda, su elasticidad, los costos, precios y ofertas de los competidores, se procede a los métodos de fijación de precios, basados en el costo y en el valor:

-    Basado en el costo:

o    Se diseña el producto de calidad.

o    Se determinan los costos de su producción.

o    Se asigna el precio con base en dicho costo.

o    Se persuade a los compradores, a través de estrategias promocionales, sobre el valor del producto.

-          Basado en el valor:

o    Se evalúan las necesidades del consumidor y sus expectativas de valor.

o    Se fija un precio ajustado al valor del cliente.

o    Se determinan los costos.

o    Se diseña un producto capaz de entregar valor y cumplir con las expectativas a cambio de un precio justificado.

185-09_0804_ilu03. Métodos para fijar el precio con base en el estudio de investigación

Keynotes

• El precio es un factor determinante en el proceso de elección de compra del consumidor, como una herramienta del marketing mix altamente flexible e influyente si se le adiciona el valor de marca para vencer a la competencia.
  
• Los cambios de precios pueden ser inelásticos cuando se mantienen iguales ante pequeños cambios, y elásticos cuando cambian considerablemente.
  
• En un estudio de precios se incluye la evaluación y análisis de los costos, precios y ofertas por parte de la competencia, para determinar si la empresa tiene la oportunidad de incrementar, disminuir o igualar los precios en comparación.
  
• La aplicación de una investigación previa sobre la psicología de precios de los consumidores sirve como punto de partida para adaptarlo o modificarlo, considerando el beneficio de retorno también para la empresa.
  

Misión 

Una marca dedicada al cuidado de la piel quiere lanzar al mercado un protector solar de alta gama con una fórmula procesada con nanotecnología. La empresa ha decidido apostar por el mercado asiático para posicionar tu negocio, donde tu primer mercado se localiza en Corea del Sur. Entre las barreras de entrada que afrontas al expandir a un mercado internacional, encuentras el factor precio. Para ello, te dedicarás a realizar una investigación de mercado sobre la demanda de esta categoría de producto entre los consumidores coreanos, a la vez que visualizas el posicionamiento de marcas nacionales que se dediquen al mismo rubro que tu empresa.

Considera todos los factores para la fijación de precios. Recurre a la investigación de datos secundarios altamente confiables, además de una búsqueda sobre el nivel de consumo o interés que los coreanos poseen sobre su piel. Te sugerimos evaluar catálogos de cosméticos en tiendas online. Profundiza en la observación de tu futura competencia.

Recopila la información en un documento y añade tus conclusiones. Con base en los factores influyentes en el entorno competitivo y del mercado del que pretendes penetrar, ¿cuál es el precio final para tu protector solar hecho con nanotecnología?

¡Comparte con el resto de la comunidad VonKelemen! Tu investigación será de gran interés para tus compañeros.

Tiempo disponible: 3 horas.

Para reducir los riesgos de fracaso en el negocio, debemos evaluar y analizar meticulosamente los métodos de fijación de precios disponibles dentro de las funciones del marketing, para así convertirnos en expertos capaces de posicionar la marca y vencer a la competencia con un producto de valor y pensado para la demanda del mercado. Es una práctica que requiere consistencia, objetividad y orden para alcanzar resultados satisfactorios como empresa.