Los consumidores constantemente están cambiando su comportamiento y más cuando deciden cambiar de un país o región, lo que trae como consecuencia un proceso de adaptación que afecta su proceder en el futuro, pero en algunas ocasiones resulta difícil determinar qué cambios están ocurriendo realmente en el consumidor. Por eso, expertos en marketing han realizado estudios que determinan el proceso por el que atraviesan los consumidores.

La aculturación es definida por J. Paul Peter y Jerry Olson como el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento cultural y la capacidad de convertirse en consumidores calificados en la nueva cultura, es decir, el proceso de adaptación que atraviesan los consumidores en el cual cambian los valores, las creencias, el comportamiento y el estilo de vida que tenían. Por lo general, estos cambios son dados principalmente en búsqueda de mejores oportunidades de trabajo y tener una vida más estable.

La gran importancia de este proceso principalmente engloba a aquellas personas que se mudan de una cultura a otra, puede ser dentro o fuera de su propio país. Para algunos individuos el cambio drástico de una sociedad a otra puede generar un conflicto de adaptación en un primer momento, sin embargo, el aprendizaje se va dando a medida que comparte con el nuevo grupo cultural. En el caso de los mercadólogos, es importante que desarrollen una aculturación si desean una expansión al mercado internacional, ya que, con una mejor comprensión de la cultura, habrán mayores posibilidades de éxito.

El proceso de aprendizaje de la aculturación puede ser directo o indirecto. J. Paul Peter y Jerry Olson aseguran que puede existir un aprendizaje de otra cultura a través de la exposición de material sobre esa nueva cultura, como podría ser material audiovisual. En un estudio realizado por estos mismos mercadólogos, observaron que un gran número de estadounidenses aprenden sobre otras culturas y subculturas a través de la observación indirecta por los medios de comunicación; también se demostró que cuando un individuo tiene exposición previa a la cultura tiende a acoplarse más profundamente.

249-20_0808_ilu01. La aculturación en el proceso de aprendizaje

J. Paul Peter y Jerry Olson proponen cuatro niveles de aculturación presentes cuando los individuos cambian de cultura drásticamente.

La etapa luna de miel se da principalmente cuando los individuos han tenido poco contacto con la nueva cultura y sienten una fascinación sorprendente por las exóticas costumbres y tradiciones. Por lo general, ésta suele ocurrir en los primeros momentos de la migración o cuando se ha realizado un viaje de mediano tiempo que permite un contacto superficial.

La etapa del rechazo se da cuando aumenta la exposición del individuo a la nueva cultura y compara sus viejos comportamientos y cómo son vistos en su nuevo ámbito. En esta etapa, se maximizan los conflictos culturales y se desarrolla una desaprobación rotunda a los nuevos valores de la sociedad y cuestionan sus significados.

La tercera etapa es la tolerancia la cual ocurre cuando el individuo ha tenido una exposición continua y profundiza en los valores de la nueva sociedad. Se dedica a aprender las nuevas costumbres por lo que disminuye los conflictos culturales y comienza a apreciar la nueva cultura.

Por último, esta la etapa de integración. El individuo se ha logrado incorporar satisfactoriamente dentro del nuevo ámbito cultural. Es importante tomar en cuenta que la aculturación no necesita ser completa o total.

249-20_0808_ilu02. Los niveles de la aculturación

El idioma juega un papel muy importante cuando se trata de la aculturación, ya que es a través del habla que el individuo tendrá las primeras comunicaciones con el entorno. Un ejemplo citado por los expertos es el habla del inglés en Estados Unidos, aquellos individuos hispanos que comiencen su culturización con grupos de hispanos tendrán un nivel de aculturación más lento que aquellos individuos que tengan domino del idioma inglés.

Keynotes

• La aculturación es definida por J. Paul Peter y Jerry Olson como el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento cultural y la capacidad de convertirse en consumidores calificados en la nueva cultura.
  
• Para algunos individuos, el cambio drástico de una sociedad a otra puede generar un conflicto de adaptación en un primer momento; sin embargo, el aprendizaje se va dando a medida que comparte con el nuevo grupo cultural.
  
• El proceso de aprendizaje de la aculturación puede ser directo o indirecto.
  
• El idioma juega un papel muy importante cuando se trata de la aculturación; es a través del habla que el individuo tendrá las primeras comunicaciones con el entorno.

Reto

Los cambios que enfrentan los consumidores cuando cambian de cultura son importantes, así que realiza un ensayo argumentativo donde expongas, según tu criterio, cuáles serían los cambios más importantes a los que se enfrentaría un individuo al ingresar a tu cultura.

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La globalización ha propiciado una mezcla cultural cada vez más homogénea; sin embargo, todas las sociedades siguen teniendo sus raíces y diferencias, de tal forma que cuando un individuo ingresa a una nueva, debe realizar un proceso de adaptación para vivir alejado de la cultura en la que nació. En esta sección, hemos señalado el proceso de cambios por los que atraviesa un individuo cuando cambia de cultura. Con dedicación, conoceremos los procesos de aculturación mediante el análisis de la cultura según expertos en mercadeo.