Las ventajas de ingresar a un mercado internacional son el estímulo para grandes empresarios de ampliar sus esfuerzos y cruzar el horizonte del mercado global, es importante que las estrategias se formula con una investigación previa de cuáles son los productos o servicios más fáciles de estandarizar, de modo que proyectemos el negocio hacia horizontes globales y aseguremos su éxito.

Si bien la percepción de los consumidores respecto a algunas marcas no cambia pese a la distancia entre los mercados globalizados, no es el mismo caso de éxito para todos los productos, por lo que es importante que las empresas motivadas a traspasar las fronteras analicen cuáles son las características más estandarizadas en los productos internacionales y asimilen su nueva oferta de valor a las culturas y tendencias.

Definido por el mercadólogo Warren Keegan, existen cinco estrategias para adaptar productos y sus comunicaciones en el mercado extranjero. Es importante destacar que son muchos los casos positivos en los que las empresas introducen sus productos en una línea recta, sin recurrir a algún cambio; es decir, sin necesidad de modificar las herramientas de promoción, añadir o retirar ingredientes en su fórmula original y sin modificar la imagen del paquete, por ejemplo, productos universales como cámaras fotográficas o aparatos electrónicos de consumo doméstico.

Sin embargo, con base en las tendencias del nuevo mercado extranjero, las empresas recurren a una adaptación del producto donde modifican sus condiciones para adaptarse a las nuevas preferencias. Los casos más comunes en estos cambios son:

• Un producto para versión regional, como por ejemplo Dunkin’ Donuts, que ofrece Coco Leche en Miami y a la vez un simple aperitivo de sausage kolaches en Dallas.
• Un producto para versión del país, como por ejemplo Kraft y su producción de diferentes tipos de café con leche para los británicos, a diferencia de un sabor mucho más oscuro e intenso para los franceses.
• Un producto para versión de la ciudad.
• Un producto con versiones diferentes para intermediarios en la distribución.

En adición, otra estrategia es la invención de un nuevo producto desde cero. En este sentido, se puede realizar de dos formas:

• Un producto existente, pero ha sido adaptado en su 100% a las nuevas preferencias del mercado extranjero.
• Un producto pensado para atender las necesidades de países específicos, como en el caso de aquellos poco desarrollados que necesitan alimentos de bajos costos en productos, pero ricos en proteínas, como el caso de la empresa Quaker Oats con la formulación de nuevos productos alimenticios después de una investigación nutricional en su mercado global de interés.

185-09_0404_ilu01. Estrategias de adaptabilidad en producto y comunicaciones

Algunos elementos de la imagen en la marca deben adaptarse también según la cultura de cada país; detalles como el color, los números y la pronunciación de sus nombres puede causar malinterpretaciones en culturas muy diferentes entre sí. Por ejemplo, el número cuatro tiene una connotación de mala suerte para los japoneses, por lo que empresas de celulares como Nokia previenen el uso del número en el nombre del producto a lanzar en dicho mercado, de este modo, evitan un declive de su aceptación por parte de los consumidores.

Del otro lado de las estrategias para productos estandarizados, es importante mantener en cuenta las comunicaciones. Las empresas deben prestar atención a sus mensajes, porque ocurren circunstancias donde se tiene el mismo efecto desde la zona local y luego en el mercado internacional.  

Keynotes

• Es importante que las empresas motivadas a traspasar las fronteras analicen cuáles son las características más estandarizadas en los productos internacionales y asimilen su nueva oferta de valor a las culturas y tendencias.
  
• Existen casos de éxito donde el mensaje no sufre ninguna modificación además del lenguaje y el nombre e impacta a gran medida en el mercado extranjero, tal cual como en las zonas locales de la marca. 
  

Reto

Investiga la marca General Foods en dos casos de fracaso al intentar introducir sus productos en el mercado extranjero: Francia y Japón. Para guiar tu investigación, te recomendamos cuestionar y responder lo siguiente:

• ¿Cuáles fueron los productos fallidos en la adaptabilidad de sus propiedades?
• ¿Cuáles fueron las razones del rechazo por parte de esos mercados globales?

Ahora, colócate en el papel de los altos dirigentes de General Foods y plantea una solución para introducir esos mismos productos en el mismo mercado o sugiriendo en qué países sería mejor aceptado el producto sin ser adaptado. Argumenta objetivamente tu respuesta. Desarrolla tu estrategia y la previa investigación en un documento de 800 palabras.

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La efectividad del producto ingresado en nuevos mercados internacionales depende mucho de su investigación previa, considerando las brechas entre culturas y planificando cuáles son las estrategias que mejor cubrirían dichas brechas. Si adaptamos tanto el producto original como sus comunicaciones, visualizaremos el negocio con propósito y diferenciación hacia horizontes globales con elevadas posibilidades de éxito.