La cultura tiene una gran influencia en los
consumidores; además, según la dinámica social se desarrollan rituales que
condicionan a los consumidores a tener un comportamiento determinado y, aunque
esto representa una gran oportunidad de marketing,
existen muchos problemas que se pueden enfrentar al momento de realizar
estrategias de mercadeo. Por este motivo, se han desarrollado teorÃas de
mercadeo que muestran la importancia de tomar en cuenta los rituales para
lograr un posicionamiento efectivo.
Los
rituales son definidos por los mercadólogos Del Hawkins y David Mothersbaugh como una ocasión
establecida que trae como consecuencia una serie de comportamientos asociados a
una estructura o significado simbólico especÃfico. Estas situaciones son dadas
en momentos especÃficos y pueden ser públicas, por ejemplo, la celebración de una
fiesta nacional o privada.
Los autores mencionados
resaltan la importancia de tomar en cuenta estos aspectos en las estrategias de
marketing por su gran implicación en
el comportamiento de los consumidores. Los rituales en el ámbito social generan
o disminuyen considerablemente las ventas de una industria, por el ejemplo en
navidad se genera casi el 60% de los ingresos que tienen las compañÃas de
juguetes, al igual que en San ValentÃn se da la mayor venta de flores y
chocolates y en Carnavales y Halloween aumenta en gran número la venta de
disfraces.
Las estrategias de marketing enfocadas en los rituales
suelen tener gran éxito para la empresa, al introducir su marca como un
sinónimo o elemento fundamental de ese ritual en especÃfico, tal como ocurrió con
la cadena de comida rápida KFC en Japón con la introducción de su pollo frito
como parte esencial de la cena de nochebuena. Además, los mercadólogos enfocan
su comunicación en intentar cambiar o crear patrones de consumo que vayan de la
mano con los rituales de preferencia del potencial consumidor.
Del Hawkins y David
Mothersbaugh también consideran que podrÃa existir una respuesta perjudicial
para las empresas si no tienen una correcta comunicación hacia el mercado
objetivo. Un ejemplo de esto tiene que ver con la promoción del consumo
excesivo de alcohol lo que provoca problemas sociales y de salud para la
persona que lo consume. Algunas investigaciones al respecto sugieren que este
tipo de comportamiento se ha vuelto ritual en algunas sociedades y en
determinados eventos. Tomando en cuenta todos los efectos colaterales del
consumo excesivo de alcohol, el éxito de la campaña radicarÃa en disminuir el
consumo.
Keynotes
- Los rituales son definidos como una ocasión establecida que trae como consecuencia una serie de comportamientos asociados a una estructura o significado simbólico especÃfico.
- Los mercadólogos enfocan su comunicación en intentar cambiar o crear patrones de consumo que vayan de la mano con los rituales de preferencia del potencial consumidor.
- Las estrategias de marketing enfocadas en los rituales suelen tener gran éxito para la empresa, al introducir su marca como un sinónimo o elemento fundamental de ese ritual en especÃfico.
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ConclusiónLos
estudios de mercado enfocados en determinar las situaciones de compra habituales
en los consumidores sirven como apoyo para el desarrollo de estrategias de marketing enfocadas en la penetración de
los productos en el mercado. Con dedicación, examinaremos los rituales en situaciones de consumo con
base en el análisis de las caracterÃsticas situacionales y de consumo según el
comportamiento del consumidor.
