Las innovaciones en el
mercado llenan cada día los anaqueles de las tiendas y supermercados para
llamar la atención de los consumidores y generar una decisión de compra
favorable, aunque en la actualidad el 60% de los nuevos productos no tienen
éxito cuando son lanzados al mercado. Por ello, es importante evaluar cada
etapa del proceso de creación de nuevos productos para evitar pérdidas
garrafales que saquen a la empresa de una situación favorable.
El desarrollo de nuevos productos
dependerá de cada empresa, sin embargo, los expertos en marketing Gary Armstrong y Philip Kotler proponen una serie de
pasos sistemáticos que ayudan a definir cuáles son los aspectos que se deben
tomar en cuenta cuando se crea un nuevo producto.
El primero de los pasos se basa en
la generación de ideas, proceso que Armstrong y Kotler definen como la búsqueda
sistemática de las ideas para nuevos productos. Dentro del proceso es normal
que existan una gran cantidad de ideas para resolver el mismo problema y
satisfacer las mismas necesidades.
Otra forma de generación de ideas
es a través de fuentes externas como los distribuidores y proveedores puesto
que tienen un mayor contacto con los consumidores, las empresas se apoyan en
ellos para encontrar información sobre los problemas que necesitan ser
solucionados.
Las compañías se encuentran en el
desarrollo de una nueva técnica de generación de ideas llamada crowdsourcing, consiste en reunir
fuentes internas y externas en el mismo espacio físico para fomentar el
desarrollo de nuevos productos, también existe la forma tradicional donde se realizan
estudios de investigación enfocados en conocer las necesidades del cliente.
La
depuración de ideas es un proceso importante para las empresas, por lo que se
reduce el número de ideas obtenidas en la etapa anterior al menor número
posible. El fin del proceso es desechar aquellas ideas que no se pueden
materializar de las más posibles y diferenciar cuáles tendrían mejores
oportunidades de crecimiento.
En el desarrollo
y prueba del concepto se trabaja en la idea que tiene mejores oportunidades de
triunfo en el mercado para luego convertirla en un concepto de producto.
La prueba de concepto es el
proceso de la investigación de mercado donde se presenta a grupos de
consumidores el producto de forma simbólica o física con el objetivo de conocer
la percepción que tienen sobre él y recolectar posibles cambios o sugerencias que
se presenten en esta primera presentación.
Una buena declaración de
estrategia de marketing debe tener
tres partes realmente simples para tener una idea más amplia de lo que se debe
plantear en un nuevo producto: la primera parte consta de una descripción
detallada del mercado meta, la propuesta de valor, participación de mercado y
estimación de ganancias para los primeros años; la segunda parte incluye el
precio, el mecanismo de distribución y el presupuesto de marketing para el primer año; y la tercera parte describe las
ventas esperadas a largo plazo, la meta de utilidades y la estrategia de mezcla
de marketing.
El análisis de negocios es
definido por Armstrong y Kotler como la revisión de las proyecciones de ventas,
costos y utilidades de un nuevo producto con el fin de determinar si satisfacen
los objetivos planteados por la compañía.
Por lo general, se realiza
una revisión del historial de ventas de productos similares para establecer un
mínimo y máximo de ventas de modo que se puedan evaluar posibles riesgos;
después se elabora una estimación de las ventas esperadas, los costos y las
utilidades que generará el producto.
El desarrollo de producto
es el paso donde las áreas encargadas de la producción se encargan de
desarrollar el concepto del producto para convertirlo en un artículo tangible. Armstrong
y Kotler resaltan que esta etapa del proceso solo se lleva a cabo si en los
pasos anteriores el producto demostró ser factible y con grandes probabilidades
de éxito.
El marketing de prueba se refiere a la etapa donde la empresa realiza
un pre-lanzamiento del producto en el que se evalúa la respuesta del consumidor
antes de realizar los gastos pertinentes al lanzamiento final. Es importante tomar
en cuenta que la cantidad de marketing
necesaria para lograr el éxito depende de cada producto y cómo fue la respuesta
del público ante este, empresas como Taco Bell y Starbucks se dedicaron a trabajos
de investigación de años para obtener el mejor resultado posible.
La última etapa es la
comercialización del nuevo producto, es la etapa del proceso más costosa que se
enfrenta en el desarrollo de nuevos productos, porque implica la producción en
masa del producto, publicidad y promociones de ventas durante el primer año de
vida del producto.
Keynotes
- La depuración de ideas es un proceso importante para las empresas, por lo que se reduce el número de ideas obtenidas al menor número posible.
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ConclusiónLos nuevos productos generan
grandes ingresos a las compañías si tienen éxito, lo que convierte a las
innovaciones en una excelente oportunidad de crecimiento para cualquier empresa.
Con convicción y esfuerzo,
crearemos nuevos productos al apoyarnos
en los siete pasos estratégicos vistos en el contenido didáctico.
